抖音和快手的下一站:一個像微博,一個像秀場

日活一個億、月活兩個億,抖音和快手穩坐短視頻行業第一把交椅。

用戶體量已經很難大幅度變化,短視頻競爭到如今,頭部平臺的高玩階段或許更加艱難。其中的后顧之憂就包括:如何留住用戶、將流量轉化為收入?

近日,抖音上線了“視頻熱搜榜”,并新增轉發功能,被指長得越來越像微博;快手推出了類似于YY的連麥PK功能,加上此前的K歌等功能,被指越來越像秀場......

兩者定位不同,但如今激烈的競爭格局不容許它們一成不變。但求變的過程中,必定充滿了爭議和質疑。圍繞著用戶粘性和商業變現的戰役,已經打響。

抖音上線視頻榜、轉發功能

繼“熱搜榜”“音樂榜”之后,抖音上線了“視頻榜”。 

打開抖音之后,點擊左上角的“搜索”入口,此時可以看到搜索欄下方的各種熱搜話題。

再次點擊“查看熱搜榜”之后,即可進入“抖音熱搜”頁面。新增的“視頻榜”正好處于“熱搜榜”和“音樂榜”中間。 

據悉,與關鍵詞熱搜榜、音樂熱搜榜一小時數據一刷新的頻率不同,視頻熱搜榜的刷新頻率更快些,大概是每 10 分鐘刷新一次。

從“視頻榜”的頁面可看到,左側是視頻的縮略圖,右邊是視頻的文字描述,下方還有作者名字和該視頻的熱度值。抖音視頻榜的排列依據正是視頻的熱度值高低。 

8月28日15:20更新的視頻榜上,排名第一的視頻為用戶“J”發布的萌寵視頻,該視頻獲得了297萬的點贊數、6萬的評論數和20萬的轉發數,熱度值則為187萬。

關于熱度值的折算并沒有相關規定,但場妹猜測與視頻的即時播放量、點贊數等因素相關聯,上榜的視頻也是在這一時間段內關注度較高的。

不過,雖然抖音在應用商店的版本更新說明處已寫明“抖音熱搜新增視頻榜”,該功能的上線已經是板上釘釘的事實,但有不少用戶在更新之后仍未能找到“視頻熱搜榜”。

場妹猜測,該功能或許還在內測階段,不太穩定。8月28日,場妹就發現視頻熱搜不見了,僅有部分有用戶依舊保留入口。

不過,對于抖音上線視頻榜,行業人士評價不一。互動視頻行業資深從業者小菜告訴場妹:“個人覺得那個(視頻)榜只是說明抖音官方想推這些內容而已,就是未來的廣告位。” 

對此,她進一步解釋道:“達人和內容生產者,可能會利用這個熱搜來制作一些內容。一旦抖音要推什么內容,在這個位置放出,可以引導內容生產方向,人工干預生產源頭+算法推薦區分優劣,完全可以拿出部分位置用來做廣告投放。這一方面,不得不說頭條系的商業化布局做得很好。” 

某短視頻機構的相關負責人阿偉則認為:“感覺對KOL跟甲方是不錯的,但是對用戶而言,體驗真心太差,內容真看不下去。”

除此之外,本次更新新版之后,抖音還上線了另一個功能——轉發,支持用戶在站內轉發短視頻作品,且會出現在個人動態中,與微博十分類似。

場妹了解到,目前不支持單獨轉發視頻,而是“評論并轉發”,轉發之后可在個人主頁的“動態”中看到已轉發的視頻。

對于該轉發功能,一位抖音達人評價道:“抖音上線轉發,就是相當于微信分享了,讓粉絲轉發作品,讓粉絲的粉絲看見,建立自己的社交了。”

也就是說,無論是“視頻榜”還是“轉發”,抖音似乎就是奔著微博和社交去的,劍指“短視頻版的微博”。也就是,微博有的功能,或許都會在抖音上一一再現。 

事實上,抖音這邊頻頻拿出新動作,其對手快手也沒有閑著。

快手“秀場化”

對比在社交爭奪上一去不復返的抖音,短視頻另一巨頭“快手”的動作顯得有些別樣。

左手是短視頻,右手是直播,更加“稱手”的直播是快手率先拋出了攻城武器。

近日,快手推出了主播同框連麥PK功能,主打通過視頻隔空連麥PK,讓兩個同時間段的主播在直播中互動起來。

這一功能不禁讓人聯想起YY的PK功能,同時,功能推出時也有不少人在網絡上留言,稱快手“變得和YY一樣”了。

場妹觀察到,在玩法、頁面設計元素等方面,快手的PK功能幾乎與YY的無異。特定主題PK、刷禮物、懲罰機制,像很多平臺一樣,快手幾乎對YY的PK進行了照搬。

豐富直播內容、進一步吸粉吸金,這樣的PK功能自然很受主播與用戶的青睞。

場妹隨機點進快手主播的直播間,發現近乎一半的直播間都在進行著PK大戰,高峰期幾乎每個直播間都在花式PK中,這一幾率要遠遠高于YY直播及其他平臺。

平臺主播似乎是PK功能的最大受益者,從“二驢”不斷收到PK邀請,一天漲粉40萬,到快手微商“初瑞雪”夫妻幾天內狂刷200萬,漲粉近百萬。

PK功能像是各大主播的一道福音,在快手展現著非同一般的打賞與流量吸引力。

在主打下沉用戶、走“農村包圍城市”線路的快手,偏秀場的“連麥PK”似乎更加契合快手主播的需求。

對比外部平臺主播在才藝、顏值上的優勢,更接地氣、強調直播互動的快手,本質上來說有著互動娛樂的天然需求。 

實際上,在秀場的嘗試上,快手早有動向。今年早前的6月份,快手的K歌功能、同框功能就已經是此線路的鋪墊之作。 

賦予用戶在一個視頻里演出的機會,“同框”功能似乎像是一個短視頻版的“PK功能”,并且因為可以被應用到廣泛的用戶身上,具備著更強互動娛樂的屬性。

但據場妹觀察,“同框”功能似乎更加契合更加擅于“表演”的抖音用戶,在快手上反而沒能掀起多少浪花。 

相較之下,幾乎同步推出的K歌功能,似乎更加適合快手的秀場化之路。視頻、音樂,多重方式滿足了快手用戶的表達需求。打開K歌功能,場妹發現,很多音樂可以受到多達幾萬用戶的使用。

同時,這些歌曲似乎也很好地契合了快手用戶的特性,基本都十分接地氣。既有《路邊的野花不要采》、《光輝歲月》這些經典老曲,也有《讓我做你的眼睛》、《學貓叫》等網絡新曲。

在引導用戶進行內容生產的同時,快手也開始引入娛樂大咖明星入駐,通過明星改善平臺形象,同時更帶動用戶的創作。

強娛樂屬性的快手,本身對明星達人就具備著吸引力。在吸引潘長江、韓兆等明星自發入駐后,快手對明星的渴求在近期更加明顯,大力邀請了謝娜、黃渤等影響力十足的大咖入駐。

而對明星而言,他們也顯得十分樂意入駐快手。除了增強和粉絲的互動,快手似乎也在電影宣發層面顯現著優勢。

近期黃渤導演的《一出好戲》,潘長江主演的《三流大英雄》都選擇了在快手進行宣發,收獲了不錯的反響。

抖音和快手的下一站:一個像微博,一個像秀場

早前,快手CEO宿華表示,快手選擇了比較清淡的、生活化的內容,沒有做秀場或者明星,或者特別重的內容。

現在看來,這個過去專門為普通人做的內容分享的平臺,似乎也在逐漸改變原來的調性。

變化與變現

為什么抖音和快手都在求變? 

作為如今行業唯二日活過億的短視頻平臺,抖音和快手的用戶獲取已經接近天花板,很難再在用戶體量上有新的突破。 

既然如此,如何在平臺玩法上進行創新變化,提高平臺用戶的粘性和忠誠度,以及打破單一的變現方式,都成為了它們面臨的問題。 

首先是“變化”。 

抖音上線熱搜榜之后,對于社交的野心日益凸顯。此前,用戶在抖音上只能盲目地刷視頻,用戶與用戶之間幾乎沒有交流互動。

然而,熱搜榜上線之后,雖然更多地是為商業化鋪路,但也為用戶提供了獲取熱門信息、視頻、音樂等的窗口。轉發功能的推出更加顯然,這也是抖音的用意:盡可能地提高平臺內部的用戶粘性,讓用戶與用戶之間產生更多聯系。

此前,抖音的豎屏沉浸式形式讓初次接觸的用戶直呼“有毒”,可以連續刷好幾個小時,根本停不下來。

但日子一久,抖音的模式也逐漸出現弊端:內容同質化嚴重、毫無意義、殺時間...... 

所以,抖音需要在這樣封閉的信息流中撕出一條開放的道路,讓用戶擁有更多的選擇性。在場妹看來,熱搜榜只是抖音求變的第一步。

至于快手的變化,主要集中在增加新的玩法來為內容服務,K歌、同框功能都是豐富內容的方式。

要知道,快手此前標榜從不對內容進行干涉,但這條路讓快手吃了不少虧:內容監管不力,低俗內容層出不窮,每次監管都首當其沖、遭受重創。

所以,快手如今開始積極引導內容生產,鼓勵用戶參與熱門話題挑戰、與優質視頻同框拍攝。 

其次是“變現”。 

據業內人士分析,抖音推出視頻熱搜榜,瞄準的就是微博的主要收入增長來源“視頻廣告”。

根據微博去年的財報顯示,微博視頻廣告客戶數同比增長達到50%,微博高層認為視頻廣告仍舊有很大的增長空間。 

在今年微博發布的Q2財報中,微博強化了微博故事等垂直視頻產品,借以希望帶動其他平臺上的內容創作者到微博中來,提高微博故事的播放量,王高飛透露,這個增速達到了三位數。

他還認為:“微博會在企業廣告預算轉向移動、社交和視頻轉移的長期趨勢中持續獲利。”

由此可見,視頻廣告帶來的效益是一塊誘人的蛋糕,自帶流量的抖音自然不會放過。

而且,不同于微博兼具圖文、視頻等多種形式,顯得有些臃腫,抖音都是視頻,如今上線的視頻榜更加直接,對于廣告主而言自然是一塊宣傳寶地。

熱搜榜是建立在不傷害用戶體驗的基礎上增加了變現渠道。此前,抖音的廣告位除了達人的廣告軟植入之外,只有開屏廣告、信息流、熱門挑戰等。

不過,開屏廣告價格高達280萬一天,熱門挑戰的效果難以控制,隔幾條視頻就刷到的信息流廣告更加讓用戶煩不勝煩。

相比之下,視頻榜這個“未來的廣告位”能夠分擔抖音的廣告業務,幫助平臺更好地拓寬商業道路。

至于快手的“變現”,從目前來看主要還是放在了“直播”上面。增加了PK連麥互動等玩法之后,能夠鼓勵主播產生好的內容,并且提高用戶的付費意愿。 

不僅如此,場妹關注到,黃渤的電影《一出好戲》正在熱映,快手成為了這部電影的宣發陣地。快手上張藝興上演“捧臉殺”的視頻獲得了超過755.2萬次播放,25萬次的點贊,19247條評論。

要知道,此前快手因為平臺調性不夠高端,很難得到品牌方的青睞。如今,積極改變調性的快手越來越活躍,這也將為未來的廣告變現道路提供更多的空間。 

提高用戶粘性、拓寬商業變現道路——這是抖音和快手的下一戰,也是整個短視頻行業的下半場關鍵的競爭所在。

放更長遠來看,抖音和快手本身定位不同,如今做各自擅長的事、走各自的道路,誰又能成為未來主流呢?

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作者:若兮
來源:微信公眾號“短視頻工場”(ID:zhhbili)