票補被禁,這個國慶檔該怎么辦?

距離2018國慶檔開啟還有半個月,“一記耳光”打下來。

網絡盛傳,取消一切線上票補,縮短結算周期,網絡平臺交易數據同步專資平臺及影院端,降低服務費額度,此四項政策從今年10月1日起執行。

在這四項針對電影市場的新政策當中,“取消票補”最令人嘩然。

眼看著國慶檔廝殺開戰在即,“兵家必爭之地”當中最走俏的武器“票補”卻被緊急喊停,對于即將開場的國慶檔比拼而言,少了往年來最慣用的一招,而少了這一招,對檔期、對未來電影市場而言,是助推還是阻礙呢?

國慶檔“裸奔”

如今距離2018國慶檔大幕拉開僅有半個月,國慶檔影片的宣發策略早已確定,各項宣發動作也已經陸續開展開來,此時宣布票補取消,或多或少都會有影響,但從目前來看,影響并不會特別大。

本文開頭所說的新政實施之日為10月1日,而國慶檔大部分影片在9月29日、30日便正式上映,所謂“票補”,影響的也不過是預售及首映排片情況,影片的長線發展還要依靠內容和口碑,這點在近來的電影市場上早已得到印證,所以即使票補取消,國慶檔影片也恰巧“躲過”了政策實施之日。再退一步講,影片還可以提檔一兩日上映,用大量低價票沖口碑。所以這樣看來,今年國慶檔或許是票補的絕唱了。

躲過歸躲過,但票補禁令的實施也必然會打亂國慶檔影片的宣發策略及部署,票補預算一定會相對減少,而落地發行及其他營銷動作會增加,當然了,也一定會有其他優惠辦法的產生。

總體預測,受新政策實施的影響,取消了票補又限定服務費標準,國慶檔票房數據體現上一定不會呈現大幅增長,但檔期內熱不熱鬧,關鍵還是要看內容品質了。

票補怎么被愛又被恨了?

近來四五年,眼見票補高樓起,眼見它宴賓客,如今又眼見它樓塌了,可以說,從“票補”消失時起,中國電影市場的又一個時代結束了。

中國電影票補熱潮出現在2014年,線上票務平臺的興起與發展大力助推票補工作進行。

2014年貓眼主導的兩次票補活動讓整個市場看到了票補的威力,6月底《變形金剛4》上映,貓眼啟動大規模票補;國慶檔期間,貓眼繼續將票補應用在《心花路放》身上,以9塊9超低票價幫助影片創下預售票房4000萬、預售一周100萬張電影票的成績。雖然最終決定票房成績的不是票補,但這兩次接連進行的高調票補,讓整個電影市場重新認識了票補。

票補讓參與者嘗到了甜頭,也讓所有人看到甜頭,票補熱潮一發不可收拾,此后但凡大檔期開啟,必有票補源源不斷的輸送。

當然,紅火過后就開始廝殺,從2015年開始票補熱潮就晉升為票補大戰,風潮最盛的同時,票補紅利也開始消退,白熱化的“殺敵一千自損八百”讓市場和參與者都開始思考票補的真正意義。

2015年3月《葉問3》票房造假事件之后,票補戛然而止,市場進入冷靜期,但隨著當年暑期檔開啟,票補風潮再起,《捉妖記》《港囧》《煎餅俠》《大圣歸來》等影片背后均有大量票補身影。許多人在牌桌上底氣十足地碼牌,但也有許多人被裹挾著身不由己,“大家都在補,我也不能不補”的無奈聲音陸續傳出。

猶記得去年春節檔流傳著一句“沒有最低5000萬票補預算,就不要來參加春節檔的混戰”的玩笑,而在去年國慶檔期內,5000萬票補也是戰場當中的平均水平,一年之后的2018國慶檔,潮水真的褪去了,可見這一年以來,對于票補的規范整治進展迅速。

從春節檔開始,票補開始明顯受限,明確規定取消8塊8、9塊9這樣的超低票價,數量方面也有限制,單部影片不得超過50萬張。此前,對于票補的限制來自于行業內參與者的理性思考,而這一次,是政策提出的明確規定,這也是上級整治票補的第一步。

如今,是又一步,全面取消線上票補,大家都不用玩了。據業內人士透露,其實今年春節檔期間就想直接取消,但怕觀眾接受不了,所以設置了春節檔這樣一個過渡期。春節檔、五一檔及暑期檔幾大檔期票房表現都沒有下降趨勢,電影依舊播得熱火朝天,于是從國慶檔開始,票補便會被正式取消了。

回看這四五年市場與票補的相愛相殺,票補應運而生,曾與電影行業度過初期甜蜜,之后進入矛盾期、冷淡期、尷尬期,直到今天票補即將退出舞臺,這個名詞曾是中國電影市場的重要參與者,它的生命變化也反映了中國電影市場經歷的繁榮與泡沫,票補永別,電影市場將進入下一個新時代。

沒有票補的未來什么樣?

在過去票補盛行的四五年當中,有過被票補成就的輝煌,但更多的是被票補所累的無奈,如今票補被取消,也必然會在各個層面產生不同影響。

從內容本體而言,沒有了票補助力無疑對創作者和片方提出了更高的要求。本質而言,票補就是一種促銷手段,當超市里的果汁不再打折,那么果汁本身就必須要更新鮮才能吸引消費者,同理于電影市場,只有影片內容更優秀,才能獲得更多排片、吸引更多觀眾,從而獲得更高票房和更優口碑。

從宣發行層面來看,沒有了票補,同檔期上映的影片落回到了相對公平的起跑線上。以往大片往死里補、中小影片等死的狀況將有所改善,沒有票補熱錢沖昏頭,也會讓院線和影院能從利益中抽身,相對客觀地平衡影片質量,給予合理的排片,百家爭鳴才是繁榮健康的市場應有的狀態。

與此同時,宣發利器之一票補被剝奪,無疑會讓傳統發行地位上升,話語權將更多落回到發行方手中。相對應的,傳統發行獲得的宣發預算及收入也將增加,而在收益增加的同時,也有不可避免的灰色及其他收入增長。而且,票補沒有了,相當于在影片宣發階段少了一員“猛將”,其他營銷活動必然會受到更多重視,這也相應地提高營銷公司的地位。

對于院線和影城而言,曾經他們被票補捆綁、失去話語權,相當于被片方的宣發動作牽著鼻子走,而如今沒有票補,也算還了院線和影城一個自由身,有助于院線及影城生態的健康發展。

而從貓眼、淘票票等平臺方來看,票補消失對于他們的發展無疑更是一次挑戰,他們從曾經的輔助成為主流,而如今,他們的職能和身份或許也面臨又一次的轉變,有人說“電商將回歸其服務平臺的原始價值”,也有人說“他們未來可能重點做運動員了”,但也有人說“平臺很聰明的,上有政策下有對策”,未來尚不可知,但可以確定的是,票補取消對于平臺的革命性改變已經發生。

對于觀眾呢?沒有了便宜票,觀眾選擇內容必然更加苛刻,性價比更加成為影響觀眾觀影的重要原因之一,不過大檔期內的觀影熱情依然存在。但是對于不同地域和不同等級城市觀眾群體的影響,還需進一步觀察。

在以上多方面分析之后,綜合體現結果的下一個承載體或許就是即將開啟的2018國慶檔,票補取消的影響在今年國慶檔內或多或少都會有所體現,但從目前來看,影響并不會特別大。

其實,從消息轟動一時眾說紛紜中可以看出,票補被一刀砍斷,電影市場必然面臨陣痛,所以也有說法表示“其實就是政策試圖簡單粗暴地解決公平性問題,初衷是好的,但沒有耐心等市場自主發展,其實會擾亂市場。”

對于取消票補,有業內人士表示并不好看好——“取消線上票補”,對應的是經濟文化政策全面趨向保守的現實環境,短期內也許有獲益者吧,但是總體而言,事件所釋放的信號并不樂觀。

票補本就是電影市場上應運而生的一種階段性產物,不可能恒久存在,近兩年對于票補的質疑和抵觸聲也越來越大,如今政策發聲斷然結束了票補的時代,當我們當中站在不同位置上的人懷著不同的心情共同道出一句“票補永別”時,我們誰都沒有辦法斷言明天的變化。

沒有票補的電影市場,我們保持期待,同時也保持警醒。

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作者: 白蘿卜
來源:微信公眾號“一起拍電影”(ID:yiqipaidianying)