趣頭條狂奔上市

移動內容聚合平臺“趣頭條”迎來了自己的高光時刻,它確定于紐約時間9月14日在納斯達克掛牌。

接近趣頭條的人士向全天候科技透露,趣頭條首次公開發行(IPO)定價為7美元/ADS,不含綠鞋發行1200萬股美國存托憑證,擬融資8400萬美元。由此推算,趣頭條對應市值約21億美元。

趣頭條也被稱為“資訊界拼多多”。和拼多多相似的是,它面向三、四線及以下城市的下沉用戶,通過“閱讀賺金幣”和“收徒”模式迅速裂變,積累大量用戶。創建兩年多的時間即完成多輪融資,赴美IPO,完成三級跳。

趣頭條背后的投資陣容豪華,包括騰訊、人民網旗下基金等。近期媒體曝出的路演資料顯示,趣頭條也獲得了來自小米的支持和京東集團的4000萬美元認購意向。

趣頭條狂奔上市

趣頭條融資歷史

招股書顯示,IPO前,趣頭條已經是App Store位列第二的移動內容聚合應用,僅次于今日頭條。月活人數達到4880萬,日活用戶1710萬,累計裝機量達1.54億,把老牌的天天快報、一點資訊等應用甩在身后。

借此,趣頭條開始商業化。趣頭條的商業模式單一,主要來源為廣告收入,但營收增速驚人。2017年趣頭條的營收為5.171億元,截至2018年6月30日,趣頭條的營收已經達到7.178億元。

但趣頭條的廣告形態飽受外界質疑。其平臺上充斥著大量處于灰色地帶的“黑五類”廣告,諸如藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥產品和增高產品等,這些廣告未來如果因為監管受到清理,將對趣頭條的營收帶來打擊。

另外,趣頭條平臺的廣告轉化效果也被廣告主質疑。多個在趣頭條進行過投放的廣告商告訴全天候科技,原本是沖著趣頭條巨量的用戶做投放的,但轉化率并不好。對于注重投入產出比的廣告主,這通常不是一個值得重復投放廣告的平臺。

目前趣頭條依然在虧損。招股書顯示,2017年凈虧損9480萬元,截至2018年6月30日的前6個月,凈虧損為5.144億元。

全天候科技獲悉,趣頭條IPO后,會改變前期靠“閱讀賺金幣”和“收徒”等獲取用戶的方式,在宣傳和購買流量上投入更多的費用,也將拿出部分精力開拓一、二線及更廣闊的市場,獲得更多的關注度。

但是,一二線城市主流資訊應用的競爭已經相當激烈,這個領域除了百度、騰訊、今日頭條等巨頭,在趣頭條掛牌前一天,搜狗也宣布進軍內容資訊領域,并宣布將率先大規模補貼內容生產者,打造內容生態。

面對內容質量低俗和用戶粘度下降挑戰的趣頭條,在下沉市場的紅利還能持續多久?

備受爭議的推廣模式

趣頭條在招股書中,把用戶的快速增長歸功于“創新的用戶賬戶系統和游戲化的用戶忠誠度計劃。”“忠誠計劃”指的就是閱讀賺金幣和收徒模式。

趣頭條最早吸引用戶,是憑借“登錄就領錢,邀請好友就得8元”的獎勵機制。在趣頭條上,用戶簽到、答題、閱讀等都有相應的金幣獎勵,金幣最終可以兌換成現金,用這種方式驅動用戶閱讀。

用戶僅靠閱讀賺取的獎勵很少。更容易獲得現金的方式是“收徒”。“收徒”最初的規則是用戶每收一名徒弟獎勵8元現金,這8元要分12次發放。徒弟每閱讀一條新聞,都會間接給師傅“上貢”。為了拿到更多的獎勵,“師傅”不僅需要不斷邀請、發放驗證碼邀請更多徒弟,還必須不斷“喚醒”,讓徒弟保持閱讀的活躍度,才能獲得全部獎勵。

“收徒”模式外界指為傳銷。IPO前,趣頭條已經不再提“收徒”,而是改口稱“邀請好友”。“收徒”這個詞的重點在于強化社交功能,最開始是為讓更多三、四線以下的目標用戶能夠很快理解。而不是外界質疑的內容傳銷。”一位趣頭條內部人士稱。

趣頭條創始人兼董事長譚思亮認為這個模式很有效。“在競爭激烈的市場,用補貼發錢建立競爭壁壘,在打車軟件、外賣等市場已經被證明過行之有效的。當你發現一個足夠大的市場,應該用快速砸錢的方式,迅速獲取用戶,占領市場,建立行業壁壘。”他稱。

然而,趣頭條還成了不少職業“網賺”從業者緊盯的目標。所謂“網賺”,就是在各個平臺上通過完成任務賺取現金的行為。

“你要學嗎?給錢我就告訴你怎樣操作。”李銳是趣頭條上的網賺大V,他在某社交網站上吹噓,自己月入過萬,目前已經招收1000多個“徒弟”。李銳大學畢業不久,但已經做網賺多年。

趣頭條的“收徒”模式吸引了很多如李銳一樣把消耗時間看作是一門生意的人。在微博、知乎等社交網站輸入“趣頭條”,出現的帖子大多是發送二維碼邀請,或是售賣相關的課程,不給錢不開口。

這一模式吸引了大批“網賺”群體。CIC灼識咨詢執行董事朱悅認為,網賺往往需要一定的入門資金,但趣頭條不征收任何資金,而且趣頭條用戶在單位時間內獲得獎勵并不高,兩者有較大的區別。

“但是趣頭條的模式本身,為部分受眾在平臺大量收徒、點擊閱讀提供了便利,存在網賺的可能性。”朱悅提到。

譚思亮就此解釋過,他認為紅包和金幣只是獲客的噱頭,最終核心競爭力是內容,這是趣頭條和網賺平臺不同的地方。

“閱讀賺金幣”的思路源于譚思亮在盛大負責管理廣告業務時,盛大推出過一套推廣員系統,平臺提供20多款熱門網游推廣員,推廣員在享受50%分紅比例的基礎上,每月還可以領取最高2000的保底工資。在用戶時間充沛的下沉市場,推廣獲益模式,可以幫助趣頭條低價獲客。

在電商平臺獲客成本普遍超過百元的時候,給用戶發錢的趣頭條獲客成本卻低得驚人,招股書顯示,平臺上每個新注冊用戶的成本不足0.23美元(約為1.6元人民幣)。

在資訊類App幾乎飽和的市場,趣頭條堪稱創造了一個奇跡——在不買流量的前提下,通過“發幣”驅動用戶推廣和裂變,獲得巨量用戶。支付給用戶的閱讀獎賞,變成了流量,又成為吸引廣告客戶的籌碼,形成一套完整的商業模式。

但實際上,招股書提到,趣頭條一直處在虧損狀態,并且虧損數額在增加,主要虧損原因是針對用戶閱讀的補貼。

且用“閱讀賺金幣”的模式門檻并不高,它很快被諸多競爭對手復制。2017年,惠頭條、東方頭條、悅頭條等App也通過補貼的模式,搶占用戶和市場,有的產品抄襲趣頭條的模式,也加入了更多“花式補貼”。

譚思亮也承認,“現在趣頭條的模仿者非常多,一些跟隨者甚至發錢更多。但趣頭條不會盲目投入到補貼大戰中。” 惠頭條創始人姜民求今年4月曾向媒體透露,惠頭條的日活躍用戶已超過500萬,在逐漸趕上趣頭條。

正在讀大一的王琳告訴全天候科技,今年6月她開始嘗試在趣頭條上賺錢。每天除了給師傅進貢外,還要花費大量時間督促徒弟們完成閱讀量,平均花在趣頭條的時間超過5個小時,已經影響了正常的生活。

“關鍵是拿不到很多錢,上個月只有不到1000元,花費這個時間太不值了。”王琳提到,有朋友提到可以去其他同樣模式的平臺上突破。因為“趣頭條已經有太多師傅了,而且平臺下一步可能會收縮獎賞金額。”

李銳也告訴全天候科技,近期他在趣頭條上的很多徒弟離開了,賺的錢比之前少了很多。

對廣告來者不拒

趣頭條招股書顯示,其93%以上的營收來源于廣告。趣頭條依靠龐大的用戶量和日活躍用戶數,吸引了不少廣告商。

“趣頭條其實就是一個2C和2B結合的業務,嚴格來說它是雙邊的模式,一邊有用戶獲取能力,一邊是廣告變現能力。”譚思亮曾在采訪中提到。

譚思亮本人曾經擔任盛大在線開放平臺總監,一手把盛大廣告打造成國內最大的DSP(需求方平臺),推動了盛大廣告轉型。之后他曾創立互眾傳媒可以說是廣告行業的“大師”。

打開趣頭條APP首頁,映入眼簾的是穿插在內容中間高密度的廣告,幾乎每隔4-5條訊息,就會出現一個廣告。有時,用戶可以連續半小時在同一頁面,刷到近10條同一品牌的廣告。

和今日頭條發展初期相似,趣頭條使用推薦引擎進行信息分發,對廣告主很有吸引力。然而,一個摻雜著網賺人群的App,到底能給廣告主帶來多高的轉化率是一個問題。全天候科技通過多渠道了解,趣頭條在注重ROI(投入產出比)的品牌中并不受歡迎。

一位曾接觸過趣頭條的廣告經理王萌對全天候科技表示,她曾看過趣頭條的刊例,“趣頭條的ROI一般,以效果為目的的企業一般不會選擇做投放。反而是電商、網賺、現金貸、博彩等項目投放的比例比較高。”

王萌提到,趣頭條用戶的消費能力是一個短板,“我們了解到趣頭條的很多用戶是通過閱讀賺錢進入到平臺中,可能存在羊毛黨,他們很難注重廣告的具體內容, 因為會影響廣告的轉換率。”

一家國內知名電商平臺的運營人員對全天候科技提到,電商平臺在趣頭條的投放的廣告轉化效果很差,原因是“人群匹配度低”。

廣告商提供的一份趣頭條《企業投放案例》中顯示,2017年趣頭條成功的案例,如與耐克合作推廣新款球鞋,與蘇寧易購合作推廣手機,日成交量在100-300單。而金融貸款注冊、閱讀類app推廣、教育咨詢等項目,日成交/下載/咨詢量在200次以下。可以說,趣頭條的上廣告具有一定的轉化率,但遠非爆款水平。

目前,趣頭條并沒有自己的廣告團隊,而是代理商加盟模式。一位在5月份離職的趣頭條渠道經理向全天候科技透露,到今年5月,趣頭條還未建立一個有效的廣告管理平臺,平臺除了對接少數大品牌之外,其他大量的廣告都通過各地的代理商來完成。

全天候科技采訪多位廣告代理商了解到,目前平臺上最熱門的廣告類型是整容、美容、婦科、男科、減肥等“黑五類”廣告。

全天候科技從一位廣告代理商手中拿到一份趣頭條《黑五戶投放案例》,可以看到這些廣告使用的描述非常低俗。

除此以外,趣頭條將棋牌也歸在“黑五戶”的類別中。廣告描述竟然是“晚上老婆都帶著朋友在家一起玩好像挺刺激感覺”。

大量的美女頭像、虛假描述充斥著趣頭條的平臺。而它似乎也對廣告真實性并不在意。在文案優化建議中,提到可以用夸張的描述引起注意,如“爆料、重磅、竟然、秘籍”等。

這些游走在灰色地帶的廣告給趣頭條貢獻了不少收入,但“黑五類廣告”由于造假嚴重,目前正被國家嚴厲打擊。《中華人民共和國廣告法》第十九條規定,“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”

王萌提到,現在很多內容平臺不會存在過多“黑五類”廣告,不僅對平臺調性損害,也會受到有關部門的關注和檢查。

不過也正由于此,大量的黑五類廣告才會找上趣頭條。

一位趣頭條的廣告代理商告訴全天候科技,在趣頭條上投放廣告,審核資質并不高,門檻也較低。“我們基本都會同時代理趣頭條、惠頭條、悅頭條、東方頭條等四五家,今日頭條需要審核資質,我們還達不到,所以不做了。” 

王萌提到,趣頭條為代表的平臺在廣告經營方式上較為粗獷,而今日頭條不僅資質審查更嚴,在信息流廣告收費也更加精細,最近還開始試行通過有效點擊量來計算費用。

而目前趣頭條依然按照CPC(點擊量收費)來收費。“一般熱門行業打開率都能至少達到1%和2%。”一位廣告代理商曬出的圖片顯示,根據點擊量計費,單個品牌一天在平臺的廣告支出可以達到數十萬。

“趣頭條和很多app早期的發展模式類似,低價補貼用戶,拉用戶進來以后,高價賣給廣告主,下一步的往往是調整用戶結構。如果按照目前用戶體系再往下走,也會受到關注下沉領域的電商的青睞,但總體來說天花板不高。”王萌提到。“我們不會建議注重效果的公司在趣頭條上投放廣告。”

矛盾的內容規劃

趣頭條在構建內容生態上面對著重重矛盾。

作為一個資訊平臺,趣頭條把做內容的野心寫進了招股書。“計劃在擴大用戶基礎的同時引入更多的內容,如文學、休閑游戲和流媒體直播等,從而探索更多的盈利機會。”

但譚思亮在接受“雷帝觸網”采訪時被問及為何今日頭條和一點資訊都在補貼創作者,趣頭條選擇了補貼用戶。譚思亮回答,即使給作者補貼,也很難買斷內容,不如先抓住讀者。

有趣頭條內部人士透露,趣頭條在目前歡迎更多領域的作者入駐,但還沒有在補貼作者的考慮。

招股書中介紹,趣頭條已與國內超過200家專業媒體機構達成合作,有超23萬家自媒體入駐趣頭條自媒體平臺。 但全天候科技注意到,除了幾家合作的官方媒體,大部分的創作者并不知名。同一ID的創作者,在微信公號的閱讀量和粉絲數很少。

同時,趣頭條存在大量與其他平臺同質化的內容,有多位內容作者在社交網站上發帖稱自己創作的文章,在不知情的情況下被搬運到了趣頭條上。

可以說,作為一家內容資訊平臺,內容在目前趣頭條的整體戰略中是一塊短板。

譚思亮曾表示,將加快對創作者的投入,趣頭條的發展方向是一個“泛娛樂內容平臺”,包含文學、視頻、動漫等當下互聯網用戶廣泛關注的領域。

但近期被曝出的路演文件則顯示,趣頭條內容主要聚焦在旅游、游戲、友誼、運動、健康、寵物等方面。距離其“泛娛樂”還很遠。

這也取決于趣頭條的用戶閱讀習慣。

最初決定定位在下沉市場時,趣頭條的內容負責人員并不了解下沉市場用戶對什么內容感興趣。“很多人都沒想到,后臺統計結果出來,閱讀量最高的資訊是教人怎么挖野菜,怎么養生的。” 一位趣頭條內部員工對全天候科技提到。

譚思亮曾為趣頭條繪制過用戶畫像:三線以下城市的用戶居多,女性占到近7成,40歲以上的用戶占到35%,有閑時,樂于分享,不擅長用互聯網。

雖然業內一直把趣頭條與今日頭條對比,但兩家依靠算法的資訊應用,在用戶結構上存在較大不同。 

早期今日頭條的用戶集中在20-40歲的男性為主,因此段子、時政、社會新聞在頭條上更受歡迎,而養生、生活方式、廣場舞等資訊是趣頭條用戶集中關注的領域。可以說,趣頭條對標的用戶群也是大多資訊應用的盲點,與拼多多、快手相似,趣頭條在把握住了三四線及以下城市的用戶群,得以快速下沉和滲透。

趣頭條官方一直強調“四五線及以下城鎮人群更喜歡短平快生活化和娛樂化的內容,“如果把這些內容看做是low的,那觀點就太片面了。對于趣頭條的用戶來說,平臺已經具備了優質內容。”一位趣頭條內部人士提到。

趣頭條早期投資人,紅點資本張銘晨也認為,趣頭條需要的貼近大眾的垂直內容,很難形成頭部的IP,更多是腰部的內容。

這一模式一定程度上限制了趣頭條提高內容質量的可能性。

一位趣頭條的高管告訴全天候科技,目前比起提高內容質量,趣頭條更加注重算法優化。

目前,趣頭條的內容庫還沒有結構化分類,整理相對雜亂,“現在趣頭條的內容質量只能靠編輯挑選,覆蓋首屏內容挑選和push信息。和今日頭條相比差太多。” 財經媒體人潘亂提到。

在他看來,“閱讀賺金幣”的模式正在影響趣頭條的算法優化。

由于網賺用戶閱讀新聞,更多關注數量,而不關注內容本身。這使得用戶偏好無法衡量,部分點擊數據失真。“這為趣頭條在優化推薦算法上建立了天然障礙。”潘亂說。

即將上市的趣頭條正在審查自己的內容。趣頭條先后招募了近600人的人工審核團隊,對平臺所有內容進行層層篩選,過濾高危、低質、重復等不合規內容,致力于傳播正向內容。

朱悅則認為,今年以來,今日頭條多次被國家網信辦約談,并關停了內涵段子等欄目,保證內容不觸線,是趣頭條當前要保證的主要一環。“至少在上市前后,內容達不到特別高質量和精細化,必須加強監管,保證不觸線是最重要。”

趣頭條先后邀請湃新華社、人民網、中國青年報等一線媒體入駐平臺,保證時政、經濟相關的新聞符合主流價值觀。路演文件中,趣頭條也強調了與澎湃新聞的合作,在內容整合等方面有進一步的推動。

B輪融資后,趣頭條在8月拿到了人民日報旗下基金領投的IPO前融資,并很快遞交了IPO申請,員工迅速擴張到1600人,還在IPO前臨時組建了一支公關團隊。

上市只是第一步,要成為主流資訊應用,趣頭條從算法、內容到廣告,仍然有很長的路要走。

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作者:端木
來源:微信公號“全天候科技(ID:iawtmt)”