趣头条狂奔上市

移动内容聚合平台“趣头条”迎来了自己的高光时刻,它确定于纽约?#22868;?月14日在纳斯达?#26031;?#29260;。

接近趣头条的人士向全天候科技透露,趣头条首次公开发行(IPO)定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元。由此推算,趣头条对应市值约21亿美元。

趣头条也被称为“资讯界拼多多”。?#25512;?#22810;多相似的是,它面向三、四线及以下城市的下沉用户,通过“阅读赚金币”和“收徒”模式迅速裂变,积累大量用户。创建两年多的?#22868;?#21363;完成多轮融资,赴美IPO,完成三级跳。

趣头条背后的投资阵容豪华,包括腾讯、人民网旗下基金等。近期媒体曝出的路演资料显示,趣头条?#19981;?#24471;了来自小米的支持和京东集团的4000万美元认购意向。

趣头条狂奔上市

趣头条融资历史

招股书显示,IPO前,趣头条已经是App Store位列第二的移动内容聚合应用,仅次于今日头条。月活人数达到4880万,日活用户1710万,累计装机量达1.54亿,把老牌的天天快报、一点资讯等应用甩在身后。

借此,趣头条开始商业化。趣头条的商?#30340;?#24335;单一,主要来源为广告收入,但营收增速惊人。2017年趣头条的营收为5.171亿元,截至2018年6月30日,趣头条的营收已经达到7.178亿元。

但趣头条的广告形态饱受外界质疑。其平台上充斥着大量处于?#30097;?#22320;带的“黑五类”广告,诸如药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等,这些广告未来如果因为监管受到清理,将对趣头条的营收带来打击。

另外,趣头条平台的广告转化效果也被广告主质疑。多个在趣头条进行过投放的广告商告诉全天候科技,原本是冲着趣头条巨量的用户做投放的,但转化率并不好。对于注重投入产出比的广告主,这通常不是一个值得重复投放广告的平台。

目前趣头条依然在亏损。招股书显示,2017年净亏损9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。

全天候科技获悉,趣头条IPO后,会改变前期靠“阅读赚金币”和“收徒”等获取用户的方式,在宣传和购买流量上投入更多的费用,也将拿出部分精力开拓一、二线及更广阔的市场,获得更多的关注?#21462;?/p>

但是,一二线城市主流资讯应用的竞争已经相?#22868;?#28872;,这个领域除了百?#21462;?#33150;讯、今日头条等巨头,在趣头条挂牌前一天,搜狗也宣布进军内容资讯领域,并宣布将率先大规模补贴内容生产者,打造内容生态。

面对内容质量?#36864;?#21644;用户粘度下降挑战的趣头条,在下沉市场的红利还能?#20013;?#22810;久?

备受争议的推广模式

趣头条在招股书中,把用户的快速增长归功于“创新的用户账户?#20302;?#21644;游戏化的用户?#39029;?#24230;计划。”“?#39029;?#35745;划”指的就是阅读赚金币和收徒模式。

趣头条最早吸引用户,是凭借“登录就领钱,邀请好友就得8元”的奖励机制。在趣头条上,用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以?#19968;怀上?#37329;,用这种方式驱动用户阅读。

用户仅靠阅读赚取的奖励很少。更容易获得现金的方式是“收徒”。“收徒”最初的规则是用户每收一名徒弟奖励8元现金,这8元要分12次发放。徒弟每阅读一条新闻,都会间接给师傅“上贡”。为了拿到更多的奖励,“师傅”不仅需要不断邀请、发放验证码邀请更多徒弟,还必须不断“唤醒?#20445;?#35753;徒弟保持阅读的活跃度,才能获得全部奖励。

“收徒”模式外界指为传销。IPO前,趣头条已经不再提“收徒?#20445;?#32780;是?#30446;?#31216;?#25226;?#35831;好友”。“收徒”这个词的重点在于强化社?#36824;?#33021;,最开始是为让更多三、四线以下的目标用户能够很快理解。而不是外界质疑的内容传销。?#24065;?#20301;趣头条内部人士称。

趣头条创始人兼董事长谭思亮认为这个模式很?#34892;А!?#22312;竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打?#31561;?#20214;、外卖等市场已经被证明过行之?#34892;?#30340;。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”他称。

然而,趣头条还成了不少职业“网赚”从业者紧盯的目标。所谓“网赚?#20445;?#23601;是在各个平台上通过完成任务赚取现金的行为。

“你要学吗?给钱我?#36879;?#35785;你怎样操作。”李锐是趣头条上的网赚大V,他在某社交网站上吹嘘,自己月入过万,目前已经招收1000多个“徒弟”。李锐大学毕业不久,但已经做网赚多年。

趣头条的“收徒”模式吸引了很多如李锐一样把消耗?#22868;?#30475;作是一门生意的人。在微博、知乎等社交网站输入“趣头条?#20445;?#20986;现的帖子大多是发送二维码邀请,或是售卖相关的课程,不给钱不开口。

这一模式吸引了大批“网赚?#27604;?#20307;。CIC灼识咨询执行董?#36718;?#24742;认为,网赚往往需要一定的入门资金,但趣头条不征收任何资金,而且趣头条用户在单位?#22868;?#20869;获?#23186;?#21169;并不高,两者有较大的区别。

“但是趣头条的模式本身,为部分受众在平台大量收徒、点击阅读提供了便利,存在网赚的可能性。”朱悦提到。

谭思亮就此解释过,他认为红包和金币只是获客的噱头,最终核心竞争力是内容,这是趣头条和网赚平台不同的地方。

“阅读赚金币”的思路源于谭思亮在盛大负责管理广告业务时,盛大推出过一套推广?#27605;低常?#24179;台提供20多款?#35753;?#32593;游推广?#20445;?#25512;广员在享受50%分红比例的基础上,每月还可以领取最高2000的保底工资。在用户?#22868;?#20805;沛的下沉市场,推广获益模式,可以帮助趣头条低价获客。

在电商平台获客成本普遍超过百元的时候,给用户发钱的趣头条获客成本却低得惊人,招股书显示,平台上每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币)。

在资讯类App几乎饱和的市场,趣头条堪称创造了一个奇迹——在不买流量的前提下,通过“发币”驱动用户推广和裂变,获得巨量用户。支付给用户的阅读奖赏,变成了流量,又成为吸引广告客户的筹码,形成一套完整的商?#30340;?#24335;。

但实际上,招股书提到,趣头条一直处在亏损状态,并且亏损数额在增加,主要亏损原因是针对用户阅读的补贴。

且用“阅读赚金币”的模式门槛并不高,它很快被诸多竞争对手复制。2017年,惠头条、东方头条、悦头条等App也通过补贴的模式,抢占用户和市场,有的产品抄袭趣头条的模式,也加入了更多“花式补贴”。

谭思亮也承认,“现在趣头条的模仿者非常多,一些跟随者甚至发钱更多。但趣头条不会盲目投入到补贴大战中。” 惠头条创始人姜民求今年4月曾向媒体透露,惠头条的日活跃用户已超过500万,在逐渐赶上趣头条。

正在读大一的王琳告诉全天候科技,今年6月她开始尝试在趣头条上赚钱。?#21051;?#38500;了给师?#21040;?#36129;外,?#25346;?#33457;费大量?#22868;?#30563;促徒弟们完成阅读量,平均花在趣头条的?#22868;?#36229;过5个小时,已经影响了正常的生活。

“关键是拿不到很多钱,上个月只有不到1000元,花费这个?#22868;?#22826;不值了。”王琳提到,?#20449;?#21451;提到可以去其他同样模式的平台上突破。因为“趣头条已经有太多师傅了,而?#31227;?#21488;下一步可能会?#36134;?#22870;赏金额。”

李锐也告诉全天候科技,近期他在趣头条上的很多徒弟离开了,赚的钱比之前少了很多。

对广告来者不拒

趣头条招股书显示,其93%以上的营收来源于广告。趣头条依靠庞大的用户量和日活跃用户数,吸引了不少广告商。

“趣头条其实就是一个2C和2B结合的业务,严格来说它是双边的模式,一边有用户获取能力,一边是广告变现能力。”谭思亮曾在采访中提到。

谭思亮本人曾经担任盛大在线开放平台总监,一手把盛大广告打造成国内最大的DSP(需求方平台),推动了盛大广告转型。之后他曾创立互众传媒可以说是广告行业的“大师”。

打开趣头条APP首页,映入眼帘的是穿插在内容中间高密度的广告,几乎每隔4-5条讯息,就会出现一个广告。有时,用户可以连续半小时在同一页面,刷到近10条同一品牌的广告。

和今日头条发展初期相似,趣头条使用推荐引擎进行信息分发,对广告主很?#24418;?#24341;力。然而,一个掺杂着网赚人群的App,到底能给广告主带来多高的转化率是一个问题。全天候科技通过多渠道了解,趣头条在注重ROI(投入产出比)的品牌中并不受欢迎。

一位曾接触过趣头条的广告经理王萌对全天候科技表示,她曾看过趣头条的刊例,“趣头条的ROI一般,以效果为目的的企业一般不会选择做投放。反而是电商、网赚、现金贷、博彩等项目投放的比例比较高。”

王萌提到,趣头条用户的消费能力是一个短板,“我们了解到趣头条的很多用户是通过阅读赚钱进入到平台中,可能存在羊毛?#24120;?#20182;们很难注重广告的具体内容, 因为会影响广告的转换率。”

一家国内知名电商平台的运营人员对全天候科技提到,电商平台在趣头条的投放的广告转化效果很差,原因是“人群匹配度低”。

广告商提供的一份趣头条《企业投放案例?#20998;?#26174;示,2017年趣头条成功的案例,如与耐克合作推广新款球鞋,与苏宁易购合作推广手机,日成交量在100-300单。而金融贷款注册、阅读类app推广、教育咨询等项目,日成交/下载/咨询量在200次以下。可以说,趣头条的上广告具有一定的转化率,但远非爆款水平。

目前,趣头条并没有自己的广告团队,而是代理商?#29992;四?#24335;。一位在5月份离职的趣头条渠道经理向全天候科技透露,到今年5月,趣头条还未建立一个?#34892;?#30340;广告管理平台,平台除了对接少数大品牌之外,其他大量的广告都通过各地的代理商来完成。

全天候科技采访多位广告代理商了解到,目前平台上最?#35753;?#30340;广告类型是整容、美容、妇科、男科、减肥等“黑五类”广告。

全天候科技从一位广告代理商手中拿到一份趣头条《黑五户投放案例》,可以看到这些广告使用的描述非常?#36864;住?/p>

除此以外,趣头条将棋牌也归在“黑五户”的类别中。广告描述竟然是“晚上老婆?#21363;?#30528;朋友在家一起玩好像挺刺激感觉”。

大量的美女头像、虚假描述充斥着趣头条的平台。而它似乎也对广告真实性并不在意。在文案优化建议中,提到可以用夸张的描述引起注意,如“爆料、重磅、竟然、秘籍”等。

这些游走在?#30097;?#22320;带的广告给趣头条贡献了不少收入,但“黑五类广告”由于造假严重,目前正被国?#24050;?#21385;打击。《中华人民共和国广告法》第十九条规定,“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健?#31216;?#24191;告。”

王萌提到,现在很多内容平台不会存在过多“黑五类”广告,不仅对平台调性损害,?#19981;?#21463;?#25509;?#20851;部门的关注和检查。

不过也正由于此,大量的黑五类广告才会找上趣头条。

一位趣头条的广告代理商告诉全天候科技,在趣头条上投放广告,审核资质并不高,门槛也较低。“我们基本都会同时代理趣头条、惠头条、悦头条、东方头条?#20154;?#20116;家,今日头条需要审核资质,我们还达不到,所以不做了。” 

王萌提到,趣头条为代表的平台在广告经营方式上较为粗犷,而今日头条不仅资质审查更严,在信息流广告收费也更加精细,最近还开始试行通过?#34892;?#28857;击量来计算费用。

而目前趣头条依然按照CPC(点击量收费)来收费。“一般?#35753;?#34892;业打开率都能至少达到1%和2%。?#24065;?#20301;广告代理商晒出的?#35745;?#26174;示,根据点击量计费,单个品牌一天在平台的广告支出可?#28304;?#21040;数十万。

“趣头条和很多app早期的发展模式类似,低价补贴用户,拉用户进来以后,高价卖给广告主,下一步的往往是调整用户结构。如果按照目前用户体系再往下走,?#19981;?#21463;到关注下沉领域的电商的青睐,但总体来说天花板不高。”王萌提到。“我们不会建议注重效果的公司在趣头条上投放广告。”

矛盾的内容规划

趣头条在构建内容生态上面对着重重矛盾。

作为一个资讯平台,趣头条把做内容的野心写进了招股书。“计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容,如文学、休闲游戏和流媒体直播等,从而探索更多的盈利机会。”

但谭思亮在接受“雷帝触网”采访时被问及为何今日头条和一点资讯都在补贴创作者,趣头条选择了补贴用户。谭思亮回答,即使给作者补贴,也很难买断内容,不如先抓住读者。

有趣头条内部人士透露,趣头条在目前欢迎更多领域的作者入驻,但还没有在补贴作者的考虑。

招股书中介绍,趣头条已与国内超过200?#26131;?#19994;媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台。 但全天候科技注意到,除了几家合作的官方媒体,大部分的创作者并不知名。同一ID的创作者,在微信公号的阅读量?#22836;?#19997;数很少。

同时,趣头条存在大量与其他平台同质化的内容,有多位内容作者在社交网站上发帖称自己创作的文章,在不知情的情况下被搬运到了趣头条上。

可以说,作为一家内容资讯平台,内容在目前趣头条的整体战略中是一块短板。

谭思亮曾表示,将加快?#28304;?#20316;者的投入,趣头条的发展方向是一个“泛娱乐内容平台?#20445;?#21253;含文学、视频、动漫等当下互联网用户广泛关注的领域。

但近期被曝出的路演文件则显示,趣头条内容主要聚焦在旅游、游戏、友谊、运动、健康、宠物?#30830;?#38754;。距离其“泛娱乐?#34987;购?#36828;。

这也取决于趣头条的用户阅读习惯。

最初决定定位在下沉市场时,趣头条的内容负责人员并不了解下沉市场用户对什么内容?#34892;?#36259;。“很多人都没想到,后台统?#24179;?#26524;出来,阅读量最高的资讯是教人怎么挖野菜,怎么养生的。” 一位趣头条内部员工对全天候科技提到。

谭思亮曾为趣头条绘制过用户画像:三线以下城市的用户居多,女性占到近7成,40岁以上的用户占到35%,有闲时,乐于分享,不擅长用互联网。

虽然业内一直把趣头条与今日头条对比,但两家依?#20811;?#27861;的资讯应用,在用户结构上存在较大不同。 

早期今日头条的用户集中在20-40岁的?#34892;?#20026;主,因此段子、时政、社会新闻在头条上更受欢迎,而养生、生活方式、广场舞等资讯是趣头条用户集中关注的领域。可以说,趣头条对标的用户群也是大多资讯应用的盲点,与拼多多、快手相似,趣头条在把握住了三四线及以下城市的用户群,得以快速下沉和渗透。

趣头条官方一直强调“四五线及以下城镇人群更?#19981;?#30701;平快生活化和娱乐化的内容,“如果把这些内容看做是low的,那观点就太片面了。对于趣头条的用户来说,平台已经具备了优质内容。?#24065;?#20301;趣头条内部人?#21051;?#21040;。

趣头条早期投资人,红点资本张铭晨也认为,趣头条需要的贴近大众的垂直内容,很难形成头部的IP,更多是腰部的内容。

这一模式一定程度上限制了趣头条提高内容质量的可能性。

一位趣头条的高管告诉全天候科技,目前比起提高内容质量,趣头条更加注重算法优化。

目前,趣头条的内容库还没有结构化分类,整理相对杂乱,“现在趣头条的内容质量只能靠编辑挑选,覆盖首屏内容挑选和push信息。和今日头条相比差太多。” 财经媒体人潘乱提到。

在他看来,“阅读赚金币”的模式正在影响趣头条的算法优化。

由于网赚用户阅读新闻,更多关注数量,而不关注内容本身。这使得用户偏好无法衡量,部分点击数据失真。“这为趣头条在优化推荐算法上建立了天然?#20064;!?#28504;乱说。

即将上市的趣头条正在审查自己的内容。趣头条先后招募了近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

朱悦则认为,今年以来,今日头条多次被国家网信办约谈,并关停了内涵段子等栏目,保证内容不触线,是趣头条当前要保证的主要一环。“至少在上市前后,内容达不到特别高质量和精细化,必须加强监管,保证不触线是最重要。”

趣头条先后邀请湃新华社、人民网、中国青年报等一线媒体入驻平台,保证时政、经济相关的新闻符合主流价值观。路演文件中,趣头条也强调了与澎湃新闻的合作,在内容整合?#30830;?#38754;有进一步的推动。

B轮融资后,趣头条在8月拿到了人民日报旗下基金领投的IPO前融资,并很快递交了IPO申请,员工迅速扩张到1600人,还在IPO前临时组建了一支公关团队。

上市只是第一步,要成为主流资讯应用,趣头条从算法、内容到广告,仍然有很长的路要走。

(下载iPhone或Android应用“经理人分享?#20445;?#19968;个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人?#24378;狻#?/p>

作者:?#22235;?br> 来源:微信公号“全天候科技(ID:iawtmt)”