咖啡新生意“僅限”微信

一個多月前,《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)曾用“三國殺”來比喻當下咖啡市場競爭格局。討論的對象,自然是話題“風暴眼”的星巴克、瑞幸咖啡、連咖啡。他們模式各具特色,星巴克“第三空間”理念廣為人知;瑞幸咖啡今年“燒錢”快速崛起,門店已超千家;連咖啡則重微信渠道,小程序更是玩的風生水起……

這三家品牌里,瑞幸爭議最大:“告星巴克的公開信”一度引發行業熱議,不過也被廣泛認為有“碰瓷”之嫌。當事人星巴克則將其稱之為“炒作”,未做進一步回應。而后瑞幸又進軍輕食領域,并放言年底前開到2000家店,可謂是吊足了所有人的胃口。

現如今,剛從星巴克口中成功奪食,瑞幸緊跟著又盯上了連咖啡的市場:9月6日,瑞幸宣布與騰訊達成戰略合作,打起了“小程序”的主意。而這一塊,正是連咖啡“all in”所在。

瑞幸咖啡擁抱騰訊這件事,并不讓人意外。5個月前,瑞幸便聯合QQ在騰訊總部大樓開了一家咖啡快閃店,刷臉即可領咖啡,并與后者合作推出聯名咖啡杯、定制菜單等多種IP跨界產品,為后面的戰略合作做足了鋪墊。

連咖啡的壓力可想而知。一貫以線上輕運作的他們,在這之前一直是隔岸觀火。星巴克和瑞幸的主戰場集中在線下和APP場景,與之交集不多。如今攪局者投身微信生態,讓這個原本就捉摸不定的市場再添一絲不確定因素。

強補貼究竟能否在微信成功復制仍未可知,但眼下有一件事可以確定——咖啡消費的微信黃金時代已經來了。

風口上的咖啡新生意,機會只在微信

過去半年咖啡賽道創業熱度高漲,新玩家和新資本紛紛進場圍獵,前述所說的“三國殺”,也僅是這場規模競賽的冰山一角。除瑞幸、連咖啡外,還有一眾自助咖啡售賣機、精品咖啡品牌獲得資本市場關注。

《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)曾與咖啡上下游、不同細分領域的創業者有過多次交流。盡管不同創業者在終端場景和打法的理解上有不少分歧。但他們闡述商業模式邏輯時,常常會默契地引述兩個宏觀環境背景作為支撐點。

一是咖啡行業高增速。眼下中國咖啡消費市場規模約在千億元,據倫敦國際咖啡組織統計,中國咖啡市場正在以每年15%的速度增長,一線城市甚至能達到30%左右,遠高于2%的全球水平。

二是互聯網技術繁榮發展。微信支付、支付寶等移動互聯網在零售市場有廣闊且靈活應用,線上新場景被挖掘出來。除線下到店消費外,外賣咖啡業務、微信拼團、小程序下單等新模式和玩法逐漸普及開來,且運營成本較低,頗受品牌和消費者喜愛。

雷軍有句名言,“站在風口上,豬都可以飛起來。”千億咖啡消費市場足夠大,且高增速,不同場景玩家似乎總能分得一杯羹。但千億規模似乎又是一個偽命題,速溶咖啡消費約占八成,現磨咖啡市場份額很小。即使年復合增長率高達30%,距離海外成熟市場水平,仍有很多年的路要趕。

因此,相比于增量市場的挖掘,眼下很多新品牌的場景創新,實質上是在分食原本屬于星巴克、costa、太平洋咖啡等傳統咖啡存量市場份額。當這種蠶食已經嚴重威脅到星巴克們的增速時,反擊不可避免地發生。這也是星巴克最終放下身段,選擇開放外賣業務的根本原因。

星巴克做外賣,并非別人動了原本屬于他們的那塊外賣蛋糕。換句話說,新玩家的場景創新,不是動了原本屬于星巴克們的外賣場景,而是動了后者的社交場景。

外賣本身屬于城市生活末端配套服務,像水電煤一樣,任何品牌皆可接入使用,并且履單成本、配送時效透明,不具備建立品牌競爭壁壘的可能。連咖啡作為外賣起家的咖啡品牌,斷然不會將外賣作為自身業務亮點——基于社交營銷和分享裂變打法,才是屬于他們的創業故事。

傳統咖啡品牌的故事很簡單,重場景消費,場景在哪,消費就在哪里,“第三空間”的本質也是讓人們在線下有良好的社交和休閑場景。這也能解釋,為什么一些精品咖啡館,裝修成本預算會占到門店總成本四成甚至更高。

但隨著互聯網通訊技術的發展,人們待在線下社交的時間變得更少、更碎片化。第三方平臺極光大數據《2018年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示,中國移動網民每日平均有4.2小時花費在手機app的使用上;其中,花費在社交網絡類app的時間最長,高達94.3分鐘。

另一份來自Trustdata的報告顯示,2018年上半年,社交應用以19次日均啟動數,領跑移動互聯網重點應用領域。并且微信以超10億MAU的絕對優勢,領跑社交領域全行業。我們不妨可以將這波咖啡新零售規律總結為:社交場景在哪,機會就在哪。

咖啡新生意“僅限”微信

至少在未來很長一段時間,絕大部分社交場景都在微信。

線上社交≠咖啡消費

瑞幸與騰訊戰略合作,主要表現在大數據、移動互聯網、人工智能等技術在線下場景的應用轉化與微信小程序的智能化營銷。這可以概括為兩個方面,一是實體門店的智慧改造,二是社交大數據的應用。

對于實體零售商,騰訊的自我定位是“數字化助手”,這在今年3月成立智慧零售戰略部之后,推進速度更是全面加快,衣食住行用等多個行業均已有標桿案例。瑞幸門店的智慧改造,只是時間長短問題。重點在于社交大數據的挖掘。

從用戶的角度來說,不同品牌們的本質區別,可以進一步總結為:星巴克用戶群集中在線下場景,瑞幸用戶沉淀在APP,連咖啡則在微信(服務號和小程序)。

發生在星巴克門店里的線下社交,咖啡屬于剛需消費。但沉淀在APP和微信里的用戶,對于咖啡需求還是相對比較隨機。如何線上社交鏈接到咖啡消費,是瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡品牌們需要解決的事。

“我們正在小程序上做更多的投入和研究。”在簽署合作當天,瑞幸咖啡CMO楊飛曾向媒體表示,(瑞幸)APP+小程序的搭配是高配,相較于APP,小程序作為重要補充會輕巧很多,瑞幸可以用游戲思維包裝小程序。

筆者認為,這種輕巧,并不僅僅指小程序“隨用隨走”的靈活特點,而是獲客成本的輕巧。瑞幸燒錢10億擴張,燒出今日超千家門店、2600余萬杯量以及在App Store“美食佳飲”類目TOP4的裝機量。但其社交分享裂變鏈路,仍需借助微信生態來完成。眼下與后者直接深度合作,是一件順其自然的事。

連咖啡顯然是微信社交紅利的早期受益者。據悉,連咖啡模擬經營類小程序“口袋咖啡館”上線首日PV便超過420萬,且10%以上實現真實銷售,并且截至8月底,已有100w家連咖啡的虛擬咖啡館開出。

《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)注意到,作為對咖啡拼團的補充,連咖啡已經為這種小游戲設立現金激勵制度,確定以一級分銷的模式在微信賣咖啡。盡管模式是否成立尚有待時間驗證,但這起碼給到還在觀望的星巴克們一個提醒,基于微信社交生態探索咖啡新零售,仍有很多故事可講。

什么時候星巴克的地位真正被挑戰了?是他們的社交場景被互聯網公司奪去的時候,也就是微信社交紅利被廣泛挖掘的時候。

但是微信的紅利在咖啡這條新賽道上的局限性,也不是沒有。

“all in”微信的連咖啡,早期沒有決心投身APP的原因,在于咖啡的商品清單,相對固定,品種集中且數量有限。導致無法單獨支撐起一個APP的產品飽和度,自然會導致用戶粘性的缺失。而APP的早期機會(連咖啡發力于2015年)沒有抓住,又讓連咖啡的會員沉淀、品牌累計及業務線擴展存在天然的局限。

這是連咖啡過度聚焦微信社交流量和營銷裂變的紅利之余,不得不承受的模式代價。從這點來說,瑞幸帶著門店+APP的兩端,如今再投身微信端的布局,從時間先后順序來看,反而讓瑞幸在多端口的布局上,顯得更完善。更進一步的觀察,需要看瑞幸如何在不同端的營銷場景上,做好三者的會員關系的協同。

從成本問題看咖啡新機會

網上關于瑞幸模式的討論此起彼伏,但很多都沒有談到點子上,只是看到互聯網技術和新資本對咖啡產業的作用力。在一位長期跟蹤消費零售投資人看來,瑞幸模式之所以能成立,在于它徹底打破了原有的咖啡成本結構。

咖啡上下游產業高度標準化,從生豆到烘焙工廠再到終端門店,不同產地、不同等級的咖啡豆,對應著差異明顯的價格帶,咖啡師、機器、門店租金及裝修成本,都是一筆容易算的過來的賬,與城市綜合成本有直接關系。

康煦投資胡春龍告訴《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168),對于咖啡這種高復購頻率的產品來說,出杯快、高性價比是品牌核心競爭力。

但若想在成熟線下咖啡市場做出一杯好喝的咖啡,又能打出高性價比,可供優化的空間有限。而類似拼團、分銷、社交裂變等互聯網打法的出現,讓做咖啡這門生意思路開闊許多。

線下方面,瑞幸采用旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店等組合門店落地方式,讓千店規模留有靈活試錯的空間。同時節省下來的開店成本,也能為其社交裂變打法和病毒傳播式獲客,儲備充足彈藥。

另一側的連咖啡,雖然是因外賣咖啡起家,也入駐三大外賣平臺。但實際上他們約9成的訂單均來自于微信渠道。過去三年,連咖啡基于微信生態探索出來拼團買咖啡、成長咖啡以及拆紅包等新模式。而后又開發出的口袋咖啡館、咖啡館基金等玩法,也做的有聲有色。

連咖啡之所以能在微信生態大打營銷戰,咖啡外賣市場崛起不過是障眼法,根本原因在于,其線下密布的并非重資產運作的咖啡店,而是主要扮演咖啡加工及配送服務角色的“站點”。足夠輕的線下投入,意味著有足夠的精力用于線上營銷和運營。

匈牙利有個關于維也納咖啡的諺語,“既然錯過了,就不能再參與,否則,就是打攪。”寓意那些喝著咖啡獨自等待的人們。對于那些傳統咖啡品牌而言,如果錯過這一波微信社交紅利,或許真的就無法再參與其中。

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作者:楊亞飛
來源:微信公眾號“零售老板內參”(ID:lslb168)