淘寶上線短視頻APP鹿刻:害抖音之心無,防抖音之心有

9月17日,羅超頻道發現淘寶旗下短視頻App“鹿刻”已經可以在各大應用商店下載。

App Store 的版本記錄顯示該產品的開發者并不是淘寶,也不是阿里巴巴,而是杭州多項網絡科技公司。天眼查資料顯示,該公司由杭州阿里創業投資有限公司全資控股,公司法人為阿里巴巴集團副總裁俞思瑛。

早在今年5月,就有傳言稱有MCN機構開始招募淘寶短視頻達人,宣稱為淘寶即將上線的一款獨立的短視頻APP制作內容。

看來這款產品正是鹿刻。有趣的是,該產品名還與“Look”諧音,頗有點邊看邊買的意味。

鹿刻怎么玩?

鹿刻APP官方稱鹿刻小視頻是一款生活消費類的短視頻社區APP,致力于用戶購物以后的真實分享,幫助用戶發現神奇的物、人、事,提供問答能力幫助解決生活中的問題。

鹿刻App首頁為發現頁面,該頁面并不是單個屏幕的界面,而是在頂部菜單欄做了類別的區分。目前,除了前兩個“關注”和“熱門”,其他分別是“扮靚”、“旅行”、“美家”、“好吃”、“童趣”、“萌寵”板塊。App的第二個子菜單“推薦”則是沉浸式的單個屏幕展示。

羅超頻道還發現在鹿刻的短視頻信息流上,幾乎左下角都帶有購物袋標志,打開便會出現商品頁,點擊“查看詳情”就會跳轉到淘寶外鏈。

“鹿刻”有兩種拍攝方式,一種是“自由拍攝”,這個和其他短視頻無異。還有一種是“問答拍攝”,這種拍攝是根據鹿刻給出的一個問題進行內容創作,問題大多與淘寶上美食美妝相關,目前上傳的用戶都以電商機構為主,這在形式上有些類似于抖音上的根據主題進行創作。

在內容拍攝完成之后,就可以選擇添加淘寶中的商品,目前僅限定一件。同一賬號的視頻所鏈接的商品可以來自不同的淘寶店鋪。

短視頻與電商合體

鹿刻順應了短視頻帶貨的發展趨勢。目前淘寶上的短視頻播放量已超過1億,用戶用短視頻瀏覽商品的習慣已基本養成。獨立APP的推出,則更好地滿足了十分青睞用短視頻發現和挑選商品的用戶,同時也有意構造一種新的娛樂化的購物場景——這也是拼多多強調的點。

用戶去商場購物和超市購物會有不同的體驗,去超市買買買目的性很強,然而去商場很多時候是“玩兒”,隨便逛逛,所以商場往往會提供多種娛樂服務,比如背景音樂就很有講究,給用戶更獨特的購物體驗,讓購物本身成為一種娛樂化的生活方式。

更重要的是,跟直播與電商的結合一樣,短視頻可以改變電商商品的呈現和導購方式,進而提高用戶體驗和轉化效率。正如羅超頻道在《為什么看好直播+電商?這里有兩大理由,以及四個技術難題》一文所言:

  • 對用戶來說,直播能夠更有效地幫助用戶決策,它確保你看到的視頻并未經“修圖”,可以通過主播們的講解示范、回答問題這類互動形式解決“講解”這個導購問題。

  • 對電商平臺來說,直播有了“叫賣”的能力,提高了銷售效率,同時可以凝聚人氣形成團購和搶購效應。

如今直播已是電商導購的重要形態,電商也是網紅們的核心變現來源。不難發現,直播對電商的價值,短視頻同樣具備。而且短視頻內容成本更低,不需要一直在線,錄一次播放多次,滿足用戶的碎片化購物需求。所以,電商平臺一定會積極擁抱短視頻。

淘寶很早就啟動了內容化戰略,積極嘗試圖文、短視頻、直播等內容形態來凝聚流量,推出了類似于頭條號的“淘寶達人”自媒體平臺。此外天貓、京東、唯品會、聚美優品等平臺也都推出了各自的短視頻服務,京東去年底發布的數據顯示,25%的京東用戶會在購買前主動觀看視頻,由此可見短視頻對電商平臺的重要性。

鹿刻要狙擊抖音

表面上看,淘寶與抖音不在一個賽道,然而實則不然——淘寶不會做娛樂,然而抖音卻想做電商。

此前抖音已經向大眾展示了短視頻社區帶貨的能力,并且這種帶貨能力很快轉變成了購買能力。

3月27日,抖音開始上線購物車按鈕,可以直接通往淘寶的外鏈。而到了5月27日,抖音就上線了自有店鋪入口,用戶可以進入抖音紅人的私人店鋪進行購物。而此前據媒體報道,抖音電商產品廣告的轉換率非常之高,雖然目前交易額未知,然而事實上與電商平臺如阿里、京東形成了競爭關系。抖音日活早已超過1.5億,其能量已足以讓任何巨頭警惕,而且既然淘寶可以出短視頻App,抖音或者字節跳動自然也可以出專門的電商平臺。

然而阿里巴巴一直對第三方流量十分警惕,淘寶一直對流量十分貪婪,其商業模式的本質就是將流量導入給商家從中賺取差價。然而淘寶從來都很有憂患意識,不想對任何第三方流量入口形成依賴。淘寶和百度博弈的故事歷史久遠就不說了,2012年,美麗說和蘑菇街兩大導購社區,給淘寶帶來了10%左右的流量后,馬云就意識到問題所在,提出:

“美麗說、蘑菇街這樣的導購網站要予以控制,并要防止外部流量過多集中在某幾家上。”

后來發生的事情大家知道了:阿里投資微博制衡導購平臺,降低對導購平臺的依賴。雖然蘑菇街和美麗說分別拿到阿里和騰訊投資,卻還是被迫合并,如今已成功轉型。

現在阿里巴巴對抖音的態度應該是一樣的,和抖音合作,卻不依賴抖音。推出自己的短視頻平臺,就有降低依賴程度的感覺。反過來,抖音也不能依賴給電商平臺導流,它只會加速電商閉環進程,自己做才是最踏實的。

不只是抖音,短視頻平臺都在希望將流量轉到到買賣而不只是廣告上,都在打造所謂的電商閉環。此前快手和有贊達成合作,在快手APP內新增“快手小店”。同一天“無敵掌柜”推出小程序電商平臺“魔筷TV”,定位就是短視頻購物小程序,并表示是唯一可與快手打通的小程序開店工具。此外,二更等知名的短視頻創作機構,同樣將增長空間寄托在電商而不是廣告上,廣告主預算和廣告位置有限,然而用戶的購物需求卻總是在不斷增加。

今年5月,阿里巴巴公關主席王帥就針對阿里巴巴上線短視頻一事有過回應:短視頻越好,抖音越好,對電商的豐富越好。”他最后表示:我們對標的是給用戶更多的選擇,鹿刻正是這樣的新選擇。

淘寶短視頻有戲嗎?

早在2016年12月,抖音淘寶短視頻項目就在淘寶內部立項,這只比抖音上線晚三個月。

2017年,還只是淘寶產品平臺資深總監的蔣凡就表示會有越來越多的短視頻制作工具加入淘寶,幫助商家和達人制作短視頻,此后他甚至表示未來淘寶90%的內容都由視頻來承載,短視頻會徹底改變整個消費模式。淘寶對視頻的興趣之濃厚,可見一斑。

如今蔣凡已是淘寶總裁,淘寶對短視頻的重視力度有增無減。今年8月31日,手機淘寶進行了一輪大改版前的灰度測試,短視頻已登陸到手機淘寶的主頁,首頁的內容全部改為信息流。用戶搜索一個商品關鍵詞后,搜索頁面會出現視頻的展現方式,這一改版也意味著淘寶正在嘗試著引導用戶通過觀看視頻來購物。如今,手機淘寶上目前已有7個短視頻入口,并且開設“映像淘寶”的專屬頻道。

鹿刻的推出則是淘寶在短視頻上的一個全新探索——有點像將平臺內的二手交易場景獨立出閑魚一樣,此舉意在將短視頻購物這個場景通過專門平臺做得更加深入。

鹿刻最核心的競爭力在于它背靠著淘寶,天貓,聚劃算等電商平臺,一旦阿里系的電商平臺對鹿客進行大規模的引流,就會吸引到一部分用戶,再通過短視頻分享將這些用戶沉淀下來,同時一些短視頻被分享到站外,又可以吸引更多用戶,最終形成更多流量,同時專門的短視頻平臺更有有利于聚合優質視頻創作者。

此前有消息稱淘寶對于這款獨立App制定的KPI是年內DAU要過千萬,到年底只有一個季度的時間,要實現這項指標是無比困難的,一方面,任何App一個季度DAU千萬都很難;另一方面,讓用戶專為購物去安裝一個短視頻App,比讓他們安裝短視頻App,或者安裝購物App,都要難得多。

羅超頻道認為鹿刻要做成短視頻+電商獨立App,除了要用好阿里系資源外,還需要注意以下幾點:

  • 堅持電商短視頻App的獨特定位。目前“鹿刻”的定位主要是導購和問答,補齊淘寶生態的一環,與抖音形成了足夠的差異化,脫離這一定位就沒有核心的競爭力。鹿刻想要變成與抖音相抗衡的娛樂類短視頻App,幾乎不可能,這更適合騰訊微視、百度好看什么的來做。

  • 問答形式的社區產品需要深度運營。看似問答是一種社區感較強的方向,但社群建設并不是靠金錢激勵就可以成功,此前,頭條砸10億給悟空問答,最終依然避免不了悟空問題處于戰略放棄的尷尬地位,問答是一個冷啟動的產品,是最難的社區運營,將其與電商和短視頻結合更是難上加難,這將考驗淘寶的運營能力,當然運營是淘寶擅長的。

  • 內容至上。短視頻平臺本質是內容平臺,任何內容平臺要吸引住用戶,最重要的就是要回歸內容本身,產品功能則是大同小異而且可以互相借鑒的。只有商品內容制作精良,形成可持續的內容輸出能力,用戶才會留下。短視頻+電商內容怎么做,沒有經驗可循。

當然,可以確定的是,鹿刻短視頻App對于重視電商的短視頻創作者和網紅來說,也是一個新的機會,任何平臺初期都會有流量紅利,鹿刻也不例外。

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作者:羅超,陶程
來源:微信公眾號:羅超頻道(luochaotmt)