革命者奈飛會不會革了自己的命

奈飛是毋庸置疑的行業變革者,奈飛是“走別人的路讓對方無路可走”的典范。之前闖進碟片租賃業務,這位革命者成功的革了百仕達的命,今天再次跑上別人的賽道,它是會成功變革整個產業,還是會革了自己的命?

礪石商業評論作者  金梅 | 文

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在2018年的艾美獎(美國電視劇最高獎項)的評選中,奈飛以112項提名,結束了HBO統治了十八年之久的霸主地位。新興媒體再也不是媒體巨頭面前瑟瑟發抖的“小人物”了,傳統媒體正在他們的勃興中面臨著前所未有的沖擊。

奈飛對傳統有線電視業務的波及自不必多說,隨著這個崛起的“小人物”的出現,連電影業也不能明哲保身了。2017年奈飛增長20%達到137億美元之時,北美票房下降2%至111億美元,觀影人次也創了1995年以來的歷史新低。 

奈飛無疑是傳統媒體首要的危機制造者。2017年奈飛在美國家庭視頻流媒體服務的市場滲透率達74%,遠超Amazon Video、Hulu,用戶使用時長也遙遙領先。樹大招風的奈飛被一些影視制作公司視為市場競爭的勁敵,節目購買難度隨之增加。

盡管自制內容投入巨大產出給力,但面對腹背受敵的環境和文化出口的不確定性,奈飛這個行業顛覆者,卻有可能革了自己的命。是顛覆一切重建秩序的革命者,還是用力過猛資金鏈斷裂、被圍剿而死的先驅?奈飛前方一半是冰山一半是火焰。

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一個租碟的得了奧斯卡

從2013年的自制劇《紙牌屋》開始,奈飛的原創劇就以高質量和一次性放出的特別發行方式徹底改變了美劇的產業格局。奈飛并沒滿足,將觸角伸向了電影領域,這位變革者不出意料的迎來了部分電影行業從業者和影院們的反擊和阻撓。

2017年,奈飛的電影《玉子》在戛納電影節上映,法國的院線炸了鍋,紛紛進行抵制。戛納隨即宣布要參賽,作品一定要進入法國院線,這一規定無異于將奈飛拒之門外。要知道走法國院線“正常”發行路線,該作品要經歷三年時間才能跟觀眾見面,奈飛必然是忍不了的。 

奈飛在法國不受待見,在北美也并沒有好一點。電影發行里的復雜操作被奈飛簡單粗暴的“革命”了。不用想哪種發行方式、沒有窗口期,挑一個時間放在奈飛平臺上,全球就同步看到這個電影了。隨著流媒體的逐漸崛起,以奈飛為首的科技新貴逼得迪士尼節節后退,好萊塢傳統“六大”面臨著失去用戶和票房的雙重危險。

當然,奈飛的電影也不是完全無視影院,之前的《森林之子毛克利》,奈飛在華納手中購得發行權后,在部分影院進行小規模上映,滿足了想在電影院看這部電影的觀眾,一周后在奈飛上線。奧斯卡“紅人”《羅馬》也與很多小院線合作放映,但這樣的操作,傳統院線必然還是不買單的。

與戛納的閉門羹不同,近日奈飛的電影《羅馬》獲得10項奧斯卡獎提名。不但如此,這個攪局者近日居然獲得了美國電影協會會員的身份,開創了互聯網公司加入美國電影協會(MPAA)的先河。躋身MPAA顯然讓被戛納拒之門外的奈飛出了口惡氣,要知道MPAA幾乎是好萊塢的全部江山,只有真正的大佬才能夠加入。

美國電影協會的此番舉動并不能完全歸因于其先進的時代意識。奈飛因為反盜版與MPAA合作了兩年,早已打得火熱。而且迪士尼完成對福斯的收購之后,MPAA成員就少了一員,趕緊吸納一個新成員來維持“好萊塢六大”的數量,彌補這個約一千萬美元的會費坑還是很必要的。

但即便取得了官方名分,也沒有改善奈飛和院線的緊張關系。按照慣例,奧斯卡提名之后頒獎禮之前,北美三大院線Regal、AMC和Cinemark都會進行奧斯卡最佳影片入圍作品的展映。但是對于奈飛的《羅馬》,院線們都表示了拒絕,理由是該電影本來就沒有獲得院線的上映許可。

奈飛顯然對這種抵制不會很在乎,奧斯卡黃袍加身的奈飛又有了MPAA的名分,他可以期待一個更燦爛的明天了。但這種想象力自然不來自被奈飛革命了的院線,而是來自具有無限魅力和想象力的海外市場。

中國的市場管理森嚴但充滿誘惑,發力國際市場的奈飛自然不想失去這塊大蛋糕,加入MPAA之后的奈飛有了正兒八經的名分,甚至可以以電影公司的名分進入中國。國際市場在奈飛收入構成中的地位日趨增強,這是他進攻國際再好不過的敲門磚。

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走別人的路讓對方無路可走

奈飛是毋庸置疑的行業變革者,更貼切的說,奈飛是“走別人的路讓對方無路可走”的典范。之前闖進碟片租賃業務,這位革命者成功的革了百仕達的命,今天再次跑上別人的賽道,誰會成為下一個百仕達?

此前做碟片租賃的百仕達,在奈飛出現后對其進行了研究,結論是奈飛在獲得百萬用戶之后就會碰到天花板,不會對自己形成威脅。因此,百仕達容忍奈飛在自己的跑道上發展了5年。奈飛崛起之時,百仕達全力以赴奮起直追,但為時已晚。

失去了優勢地位的百仕達,用他的最后一口血和奈飛打了一架,但不幸自己掛了。2004年百仕達曾經擁有六萬名員工和9000家線下實體店,但時隔六年百仕達卻被迫尋求破產重組。 

從奈飛開始發力內容制作,到迪士尼發現這個“小惡魔”停止對其供應內容,對其進行抵制,奈飛在迪士尼的賽道上跑了至少5年。這5年,奈飛使了吃奶的力氣來勁補內容制作。 

奈飛在內容建設方面,可謂不惜血本。2012年,其在內容方面的預算為亞馬遜的3倍,截至2013年底,奈飛的內容投入為73億美元;2014年,奈飛宣告:“在HBO變成我們之前更快地變成HBO”,并不斷加大內容投入。

以重資打造優質劇目,投資過億的《紙牌屋》是一例,要知道《女子監獄》每小時投資為400萬美元,《鐵杉樹叢》每小時投資為340萬美元,這種資金投入在國內簡直無法想象。2017年,HBO內容投入為20億美元,奈飛卻為60億美元,2018年奈飛在內容上的投入超過80億美元。 

要吸引來頂級人才、拍出好作品,奈飛要有能絕殺的秘密武器。“整季播”模式讓編劇擁有“控場”能力,變市場資本導向為專業導向,總控全局使整部電視劇變得圓融貫通,避免因邊播邊拍而造成的情節零碎和拼湊問題。通過大數據算出劇本,《紙牌屋》的成功已經為大家津津樂道了。數據分析作為初級篩選依據,最終由業內資深人士對影片進行評鑒,保證了奈飛的成功率。 

利用數據分析,奈飛內容制作的精準度和發放的精準度都大幅提升。利用色彩數據化和數據可視化,奈飛對不同色彩的構成進行分析,再加上對觀眾口味的掌握,精準地定位不同題材的影片封面的色彩。最終以《麥克白》的封面色彩為模板設計《紙牌屋》的封面色彩,取得了巨大成功。針對斯普西、羅賓·萊特等各個明星的影迷,奈飛公司設計了多達十種不同《紙牌屋》片花。 

為了有更好的內容,奈飛發力4K制作、兒童節目制作,還通過復活優秀劇目讓觀眾看到滄海遺珠,受到影迷追捧。闊別銀幕7年的《發展受阻》,被奈飛“回收”后進行精準營銷,獲得二次生命,還實現較大盈利。

針對國際用戶,奈飛一手抓國際化內容,一手抓本土化內容,采購英國、中國、印度等國家的優秀劇目,取得了很好的成效。根據2018年3月的數據,西班牙、墨西哥和巴西三國觀眾在網絡視頻點播原創影視節目中85%以上來自奈飛。 

對優秀劇目,奈飛不是買了就完事,而是會對其進行二次加工,避免劇集過長和情節拖沓問題,使其節奏更快,更適合國際化和網絡化的需求。為提高翻譯的準確性,奈飛研發出“關鍵名稱和短語”工具,通過專業優質的譯配服務,讓內容具備國際通行能力。 

奈飛不只優化單個節目,來讓觀眾數量最大化,還利用其龐大的媒體目錄來優化每個用戶觀看的電影。利用對觀眾和內容目錄的充分分析和匹配,CineMatch進行用戶推薦的準確性精準的令人吃驚。從而保證了用戶的復定率高達90%,讓每個用戶匹配到自己最需要的內容,避免觀眾浪費時間“租”到一部爛片。

好萊塢電影只有動作、冒險、戲劇、情節劇和浪漫劇幾個比較簡單的類型,但奈飛視頻庫的細分類型有近8萬個。他還將觀眾細分為大約2000個收看群體,甚至為同一家庭的不同收看者,提供各自喜歡的節目,這也給了消費者更多的細分選擇。 

奈飛連浪漫片都可細分為從幸福的浪漫到悲傷的浪漫等眾多類別,電影中的每一個細節、主角職業、故事發生地點等,也都可進行詳細的分類。與此同時,奈飛還將這些數據與用戶結合,進一步形成各種微分類型,實現對用戶的精準推薦和高度個性化服務。 

奈飛在技術和研發方面巨資投入來提高用戶體驗。甚至根據觀眾與電視、筆記本、平板電腦的距離不同,設立不同的管理崗位,研究如何使觀眾在使用各種媒介時能達到最佳的觀賞效果。為了提供個性精準化視頻服務,奈飛還設立了Netflix Award獎金,獎勵那些為推薦算法做出貢獻的人。 

小心駛得萬年船的奈飛,不但要考慮走的快也要考慮怎樣才能走得遠。和臉書和谷歌不同的是,奈飛主動避開了新聞等政治敏感內容,避免虛假新聞、操縱選舉和黨派政治及各種丑聞的負面。訂閱營收模式,使他與倒賣用戶數據絕緣,避免了Facebook的困局。

訂閱收費也是有技術含量的。無論是國際還是國內市場,奈飛都推出了價格低廉的區間定價,用戶可根據自己的經濟實力選擇購買,和亞馬遜的一口價和葫蘆、傳統付費電視的高價格形成對比。盡管近期深陷漲價門,甚至引發股價波動,但即便漲價,奈飛的價格優勢依然存在。 

這位改革者看上去春風得意,但現實永遠比想象來的殘酷。

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前有狼后有虎,奈飛破局談何容易

新媒體作為革命者,動了傳統行業的蛋糕,不受待見是自然的。新媒體的勃興是不可擋的必然,所以誰也不想錯過這個機遇。奈飛在這片土地上,雖然具有一定的優勢,但絕對不是高枕無憂。 

美國三大網絡視頻平臺奈飛外的亞馬遜和葫蘆,哪一個都不是好對付的。經濟實力是影視競爭力的基礎,亞馬遜的資本實力自不必多說,葫蘆是NBC、環球公司、迪士尼、ABC、福克斯聯合創辦的,也是一個實打實的狠角色。他們都有足夠的底氣來持續投入,以獲得更高的市場占有率。 

要生產出優質內容、拓寬護城河,資金的投入只是第一步,產業水平才是影視競爭力的核心。所以,背靠內容制作大佬的葫蘆,具有不可比擬的競爭優勢,是奈飛在網絡視頻領域的首要競爭對手。2017年,亞馬遜憑借《滿編的曼徹斯特》成為了首個獲得奧斯卡的硅谷公司,奈飛的勁敵又多了一個。 

不但如此,奈飛堆出的昔日江山卻出現了蟻穴的跡象。2010年,奈飛的內容資料庫里還有7300部電影,然而到2018年,這一數字已經下降到了5600部。雖然電視劇的數量有所增長,但高定價和高品質的內容依然偏少。“革命者”奈飛在打敗迪士尼,動搖好萊塢的同時,也開始慢慢顯現出傳統影視媒體“公敵”的危機。

對于迪士尼來說,奈飛早已從最初的合作伙伴成為了競爭對手,并且是比米高梅、派拉蒙這些電影公司更可怕的對手。米高梅、派拉蒙至少是同行,大家各占一塊地盤,雖有競爭,但終歸和氣生財。奈飛則完全不同,它的目標是變革傳統影視行業,把迪士尼、米高梅、派拉蒙、華納兄弟一眾傳統影視巨頭全部拉下馬。 

迪士尼開始了防守反擊。2017年8月,迪士尼宣布不再向奈飛提供新內容,并將建立兩個直接面向消費者的互聯網產品:一個專注在體育領域,另一個則包括“星球大戰”和漫威等主要特許經營產品,以大幅低于奈飛的價格與后者展開正面競爭。 

國際市場奈飛更是不省心,文化領域要想充分滲透全球市場難比登天。雖然奈飛在美國國內優勢明顯,但在海外市場上奈飛有著不少的勁敵。如亞馬遜在一些國家的市場份額已超越奈飛,作為零售巨頭,亞馬遜的資金實力更強,現金流更好,價格也更具吸引力。

前狼后虎、腹背受敵的奈飛,自身也并不是無懈可擊的。流媒體巨頭傾向于通過硅谷的規則而不是好萊塢的規則運營,將增長視為首要目標。奈飛不計成本的投入內容,就是為了抓住定價權,挖出真正的護城河。但奈飛的收入增長遠遠不夠其產出,持續燒錢能維持多久,這是懸在奈飛頭上的達摩克里斯之劍。

這是漲價、發債、持續數年現金流負值、負債率超過80%的奈飛不得不直視的問題。美聯儲加息的步伐,讓形式變得更加嚴峻。沒有資本后盾,不被華爾街看好的奈飛,在本土市場飽和的情況下,一旦國際市場疲軟,會不會上演樂視悲劇誰都不好說。 

奈飛的內容庫絕大多數仍以英語為主,海外市場的本地內容占比僅有約20%。但如果奈飛加大本地化內容投入力度,將會給其已經堪憂的現金流帶來更大的壓力,畢竟不同國家的文化背景有著明顯的差異。自行造血能力有限的奈飛,會不會在這個燒錢的死胡同里,丟了自己的江山,變得越來越撲朔迷離。 

大數據并不是放之四海皆準的金科玉律,濫用大數據以致物極必反的錯誤奈飛不是沒犯過。從大數據運用中嘗到了甜頭,奈飛如法炮制“算出”了《馬可波羅》,卻被指責是歷史劇、功夫劇等等元素粗暴地雜糅到一起而已。要在內容方面制勝,機器計算自然重要,但專業且有經驗的人才才是根本。這注定是一場漫長的多方廝殺的焦灼之戰。 

未來蘋果即將進入付費視頻流領域,奈飛將面臨更大的挑戰。但無論結局如何,這個革命者,還是留給今天的視頻行業無限的思索。對比國內的內容生產者粗制濫造的現象,靠摳圖、念數字的流量小鮮肉霸屏,而實力派演員無戲可演的“偽大數據”迷思,是時候放棄流量演員練習自身功夫了。 

對于與百仕達這場漂亮的革命性勝利,奈飛掌舵者哈斯廷斯還有個小總結,值得大家學習:

一、做阿司匹林,而不是維生素。即解決一定特定性的問題,而不只是做一般好的產品。

二、保持靈活,保持變革的魄力和決心,時時刻刻準備好革自己的命。盡管郵寄業務帶來了巨大財富,但奈飛仍在為哪一天不再需要DVD而不斷努力。

三、不要低估了競爭。奈飛和百仕達的競爭在2004年吃盡苦頭,股價一度跌到9美元,因此今天的奈飛一直在加大對內容制作的投入力度,不斷拓寬自己的商業護城河。

四、不要想著走捷徑。成功的時候也沒有一夜暴富,應該去思考如何構建一個有效的組織,從而帶來財富。這是一次令人興奮的、充實的冒險。

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作者:礪石商業評論作者 金梅
來源:礪石商業評論(ID:libusiness)