春節過后,人人自危。這句話被很多網友用來形容“人人車”的近況,這家一度獲得騰訊和滴滴數億美元支持的國內二手車巨頭。

2月18日,有人在微博爆料稱,人人車宣布破產,目前已通知所有員工離職。有些微博用戶說的有模有樣,微博認證為“資深汽車達人 汽車視頻自媒體”的網友發微博稱“向人人車的朋友求正過了,人人車破產了,黃了。”

當天,人人車迅速對破產傳言作出回應,在官方微博回應稱,“人人車經營正常,請勿信謠傳謠。”

隨后,人人車CEO李健發表內部信,并在內部信中代表公司宣布,將正式啟動“新平臺,新零售”的戰略升級。而且,李健進一步表示,我們為此次戰略升級做好了充分的準備,有充足的資金和策略保障,有強大的股東和伙伴支持。

不過,事態并沒有因為人人車的辟謠而好轉。19日早上開始,包括北京、成都、西安等地的人人車員工自稱遭遇“暴力裁員”,由此引發的一系列維權事件再次將人人車推向輿論的風口浪尖。

至此,人人車的負面輿論在全網范圍被廣泛傳播,多家媒體爭相報道,吃瓜群眾越來越多。一時之間,好不熱鬧。

在此次風波之前,人人車既有這令人咂舌的困苦時光,也曾有令人羨慕的風光時刻。

曾經的輝煌

人人車CEO李健,曾是百度最年輕的產品總監,此后歷任58同城產品副總裁和微軟亞洲工程院副院長。2014年,他創立人人車并兼任CEO。那時候,二手車市場可謂一片空白,這正是李健可以大展身手的最佳舞臺。

他曾對媒體說:“當時看二手車行業特別好。沒有任何的品牌,也沒有什么二手車交易平臺定位的公司,沒有大資本的駐留,行業超級分散。這都是未來發展的好基礎,在這個領域內做C2C,有天然的好機會。”

在這樣的好機會下,人人車在全國砸錢迅速擴張,一度覆蓋了全國100多個城市,成為國內頭部的二手車交易平臺。那時候的人人車,可以說是一家獨大,風光無限。

營銷戰:一個比一個能打

在二手車這個賽道,當然不缺競爭對手。很快,人人車迎來了一批勁敵。比如,優信、瓜子、大搜車、彈個車等等。

沒想到的是,瓜子和優信,打起營銷戰來一個比一個猛。

公開資料顯示,人人車在2015年和2016年的營銷費用分別為5000萬元和5億元。而瓜子二手車不甘示弱,這兩年的營銷費用分別為3億元和10億元。根據優信此前披露的招股書顯示,2016年優信在銷售和營銷上的投入為7.94億元,到了2017年,這個數字已經達到了夸張的22.03億元。

事實上,不僅這三個玩家在“火拼”,這是整個二手車市場的一場“搶位爭奪戰”。艾瑞咨詢的研究數據顯示,2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元,2016年廣告營銷相關支出達到12億元,2017年幾大二手車電商平臺廣告費用突破了50億元。

在這場燒錢爭位的戰爭中,人人車卻叫苦不迭。2016年的時候,李健就說“只能干挺著”,想燒錢都沒錢可燒。

直到2017年,聰明的李健找到了滴滴CEO程維。滴滴送來了2億美元的“速效救心丸”,終于讓人人車得以穩定下來。但李健并沒有半點偃旗息鼓的意思,拿到投資以后迅速開啟了新一輪的砸錢行動。而這也讓人人車暫時又風光了一陣子,在幾個月時間里將服務城市拓展至一百多個。

人人車融資砸錢行動最終停在了2018年4月。當時,人人車拿到了目前為止最后一筆融資,即由高盛領投、騰訊和滴滴等跟投的3億美元融資。

截止到目前,將近一年的時間,人人車未獲得新一輪融資,加上成本高企等各種因素,人人車的市場份額越來越低。在這場營銷戰中,顯然人人車已經敗下陣來。

好牌是怎么被打爛的

根據艾瑞咨詢研究報告顯示,2017年中國二手車交易量達1240.1萬,同比2016年增長速度高達19.3%;艾瑞咨詢預計,2022年二手車交易量接近2960.6萬,二手車行業仍是充滿想象空間的藍海市場。

當前二手車行業存在多種行業痼疾及問題,但隨著政府、資本市場及消費市場的關注,消費者購買二手車意愿增強、線上獲取二手車交易信息習慣正逐步養成,二手車電商行業模式正迎來發展機遇 。

在外部環境趨好的情況下,具備先發優勢和“騰訊投資”光環的人人車,是怎樣將自己手中的一手好牌打爛的呢?

1、輕視對手 營銷失策

在瓜子二手車剛入局二手車市場的時候,從市場策略看,人人車并沒有太多的危機感。尤其是在先發制人的營銷和價格戰面前,人人車對潛在的對手并沒有特別的重視。

而恰是瓜子二手車作為后入局者,卻采取先發制人的營銷攻勢,發動了鋪天蓋地的廣告大戰。

由于還未建立足夠的市場認知,人人車在這場沒有準備的大戰中,已經失去了主動權,因為廣告,不少消費者在消費直覺上開始將二手車和瓜子建立了關聯,在后發制人和彎道超車方面,瓜子二手車表現得更加的老練和堅決。

瓜子二手車創始人楊浩涌,此前創辦了趕集網,雖然在和58同城殘酷的份額大戰之中敗下陣來,卻在58同城和百姓網等分類信息網站的廣告大戰中積累了豐富經驗。在這種戰斗經驗的支持下,楊浩涌在2015年9月開始斥巨資為瓜子打廣告,迅速砸出了知名度,站穩了腳跟。

人人車CEO李健也曾在復盤人人車時反省道,“當時團隊的認知是非常局限的”,“第一輪融資怎么做計劃錢都花不完”。不知道怎么花錢的人人車,最終錯過了將瓜子“扼殺”在搖籃的最好時機。

此外,人人車線下布局也比瓜子二手車晚了一步。和線上分類信息網站的廣告戰役類似,在各種媒體上投放廣告之前,需要設計好足夠壯碩的線上底層頁或者線下服務實體,將這些廣告掀起的注意力之潮轉為為消費的動能,在這方面,楊浩涌和他的“趕集”團隊有足夠經驗,因此瓜子在投放廣告的同時,有計劃地布局實體服務渠道,吸收廣告流量。

可人人車卻在很大程度上只關注到了前半截——如何博取注意力上,但廣告打出去之后,卻沒辦法獲得足夠的用戶回流和商業回收,營銷費用就此被打了水漂。

而在瘋狂投放廣告的同時,瓜子也在滾動式的推進——一邊將廣告打到很多目標城市,一邊也有計劃地將具體業務拓展到各個城市。這些線下渠道的鋪開,有效地消化了廣告投放帶來的龐大的線上流量。

相比之下,人人車則是在廣告大戰開啟后很長一段時間,才意識到要布局線下,也就是這樣一個時滯,導致人人車在前期浪費了很多廣告費。

截至2016年底,人人車當年覆蓋城市沖高到95個城市后,瓜子對外公布的城市卻早已超過100個。無論是城市開拓還是品牌認知度,瓜子用一年時間迅速超過了人人車。

2、布局車后市場 盈利艱難

二手車市場一般屬于重資產運營,在成本偏高的前提下,人人車將重點卻放在了車后市場。

為了優化行業整體服務流程及體驗,保障買賣雙方權益,人人車將精力和資金全部專注于提升交易基礎服務的搭建及完善,推出金融、售后等服務。

據了解,2016年9月,完成D輪1.5億美元融資的人人車宣布將投入2億元、合作1000家線下服務店,為用戶提供從交易、置換到維修保養的全程服務。

在二手車電商發展前期,為了爭奪市場,各個玩家都在拼命燒錢營銷,因此,資金普遍比較緊張。而車后維保是一個長尾業務,基本發生在交易完成的三個月后。顯然,做大流量是所有平臺的當務之急,但在前期就把資金放在車后市場,不是一個明智的選擇。

3、保賣嚴選 綜合成本攀升

隨著人人車線下分公司和門店規模的擴大,再加上廣告支出,成本在不斷地升高。

在2018年初,人人車推出保賣業務,即,平臺與車主簽訂保賣協議并預付80%車款,保賣車輛放在線下賣場出售后再支付車主尾款。

去年9月人人車上線二手車嚴選商城時,還開啟了大額補貼的政策,從幾千元到數萬元,這也對人人車的現金流形成巨大壓力。

事實上,保賣模式需要大量的流動資金,最后,人人車再次將業務模式押注在了資金鏈的競爭上。誰的融資能力更強,誰能夠承受更長時間的虧損。

從人人車上次融資距今將近一年來看,沒了廣告帶流量,沒有商業模式帶現金流,資金鏈競爭已經無以為繼。這一次,在年初宣布的戰略升級也表明,人人車已經從重資產模式轉為輕資產經營了。

可是,互聯網行業強者恒強,流量和資金量互為支撐,二手車這種線上線下并舉的業務模式才可以持續滾動發展,如今卸下重負的人人車,該從哪種角度重新切入市場呢?

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作者:虎嘯商業評論
來源:虎嘯商業評論