从巨亏三十亿到营收破百亿!曾经跌落神坛的李宁,又杀回来了!

作者 | 杨瑞

来源 | 财经三分钟(qgq1818)


岁月不居、时节如流,在这个快速变革的时代,一切皆有可能!

而打出这句口号的企业李宁,自身的命运,就经历了大起大落、变化迭生,证明了商业市场的一切皆有可能。

曾经的它,风头无两、高歌猛进,是当之无愧的行业龙头。

从2001年北京申奥成功开始,全民体育风正式来袭,而作为知名运动员的李宁,自身就是最好的品牌、最好的广告,短短时间内,李宁品牌强势崛起,门店开遍了大?#20013;?#24055;。

2003年李宁公司营收首次突破10亿元;2004年,李宁在香港上市;2009年突破80亿元,完成了对阿迪达斯的超越,2010年则创下94.55亿元的巅峰,离百亿大关不过咫尺之遥。

曾经的它,盛极而衰、跌落神坛,上演V字大反转。

2011年,李宁的利润大幅缩水,同比下降了65%,2012年危机开始蔓延,关店潮开始引爆,一年关店1800余?#36965;?#32780;2010-2013三年营收累计下滑30亿元,曾经的奥运荣光不?#21019;?#22312;、曾经的行业龙头大溃败!

如今的它,?#20174;?#19996;?#30342;?#36215;、重焕生机,发布的企业业绩令人为之侧目!

自2015年开始扭亏为盈后的第四年,李宁终于达成了自己9年前的“百亿之约”。

3月22日,李宁发布2018年全年财报,数据显示,其营收增长18.4%,首次突破百亿,达到105.11亿人民?#36965;?#32463;营溢利同比大涨74.4%至7.77亿元,净利增长38.8%至7.15亿,净利率从5.8%提升至6.8%,毛利率提升1个百分点达到48.1%,经营现金流增长44%至16.72亿。

整整九年时间,李宁终于?#36842;?#20102;自己当初营收破百亿的梦想,那么李宁究竟是如何起死回生的?它还能成为当初的行业第一吗?

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产品:年轻化不只是一句口号而已

李宁的兴起,得益于体育风兴起的“天时”,线下门店快速扩张的“地利”,?#32422;?#21019;始人李宁灵魂人物的“人和”。

然而,随着行业的快速扩张,竞争者越来越多,而彼时的李宁,自身却是缺乏特色、定位尴尬。

技术上,比不过阿迪达斯;创新上,比不上耐克;价格上,?#20174;?#27604;不上安踏,靠着先发优势高速成长之后,就出现了后劲不足的危机。

于是,李宁开始转变,首先就把口号改成了“Make the Change”(让改变发生);并提出了“年轻化”定位,高打“90后李宁”的旗号,签下林志玲作为代言人。希望以年轻化、品牌化的策略,抢走被其他品牌虎口夺食的市场。

然而,理想很丰满、现实很骨?#23567;?/strong>首先,从消费者而言,当时的“90后”,最大年龄也不过20岁,哪里有足够的实力来消费?不仅新?#31361;?#21560;引不来,反而丧失了老?#31361;В?#30495;真可谓是“得不偿失”!

更何况,李宁当时真的?#36842;?#20102;“年轻化”“品牌化”吗?话不多说、有图为证。看看这个老旧的店面,你就只能这个口号有多么苍白无力了。

如此落伍的装饰、如?#27515;?#27966;的风格、如此混乱的陈列,你真的以为贴个“90后李宁”的标签,就能让90后?#19981;?#21527;?

不过,今日不同往时,现在的李宁,可是大不一样了!

在店面形象上,你可以通过全新升级后的李宁店铺形象所发生的巨大转变,简约时尚的设计、充满科技感的陈?#23567;?#35762;究体验的细节……即使之前没有购买需求,?#19981;崛?#20154;想要逛上一逛!

在店面功能上,李宁的业态也更加丰富,不仅仅是?#20309;?#22330;所,更是一个运动体验场所。

在这里,店员会向消费者提供专业的体脂率测试、跑步姿势测试服务,并根据数据结果给每一位消费者提出运动建议。?#20309;?#19981;再是一?#20013;?#20026;,更是一种态度!

在产品设计上,为了真正弄懂年轻人的需求,抓住年轻人的喜好,李宁的设计师们纷纷走上街头、深入校园,通过深入的观察来设计年轻人?#19981;?#30340;产品。比如推出的年轻人街头篮球潮流产品线“BADFIVE”系列,就大大受到了年轻人的热捧。

在产品创意上,李宁还会与知名明星、设计师合作,将他们的个人性格和时尚元素融合到产?#20998;校?#20197;联名产品的模式来吸引眼球。

比如,李宁与王丽坤及其团队的卡通形象Keenyhouse联名,推出了潮T和帽子;后又联手设计师张弛,推出“张弛有度”限定产品。同年,在《中国有嘻哈》席卷全国的热潮下,李宁还?#36864;?#21809;厂牌 GOSH 发售了定制鞋款“勒是雾都”;还签下了《中国有嘻哈》冠军GAI,推出联名球鞋。

没有疲软的市场、只有疲软的产品,想要吸引年轻人为你买单,就必须真正创造符合年轻人需求的产品,而不是简简单单贴上一句“我们很年轻”的标签而已。

2

营销:最炫的风是民族风

真正引爆李宁的,则是2018年以来李宁在国际各大秀场上的抢眼表现。作为第一个登陆国?#24066;?#22330;的中国运动品牌,李宁凭借着“中国元素”,收获了满满的关注度,大大激发了社会的民族认同?#23567;?/p>

不做中国的耐克,要做世界的李宁!2018年2月7日,李宁登陆纽约时装周,发布“悟道”系?#23567;?#35813;系列采用了时下最受欢迎的时尚元素,融入了特色鲜明的汉字?#31361;?#26087;的?#21450;福?#24182;将代表中国奥运会的经典颜色(番茄炒蛋)搬上了秀场,在国际场上大秀中国风。

民族的就是世界的!这波“民族风”迅速引起了刷屏狂潮,众人纷纷感叹“这还是我认识的李宁吗?”曾经?#25226;?#20896;县城”的品牌,现在却这?#20174;?#22269;际范儿了!

仅仅在发布会当天,李宁的微信指数便暴涨了700%,相当于国外潮牌或联名款发布时的人气。发布会后的3天里,李宁纽约时装周的文章曝光总量更是超过了1500万份。

对于企业的拉动作用也是立?#22270;?#24433;。数据显示,在发布会结束不到一分钟,已经有多件新品在官网上显示为“售罄”;而时装周后的李宁市值也上涨了30亿港?#36965;?#32929;价上涨了50%,创5年以来最高。

而产品本身,也?#30772;?#19968;波抢购狂潮,悟道鞋款几乎被炒到一千五人民币以上,尤其是李宁悟道2,甚至被炒到四千人民币的“天价”。

一场大秀,让李宁打了一个漂亮的翻身仗!

其实,这就是迎合了当下国人“文化自信”的需要。在我们经济水平不断提高、国?#23454;?#20301;不断提升的当下,我们除了物质水平之外,更?#26377;?#35201;精神认同,通过中国文化的“走出国门”,?#20174;?#24471;世人对民族文化的认同。

而李宁,恰恰是准确地抓住了消费者们民族自尊感,通过?#23601;?#21697;牌的价值输出,通过国?#24066;?#22330;的中国元素,?#20174;?#24471;消费者的关注与认同。

而在李宁走上国?#24066;?#22330;之后,还引发了一轮“国潮风”。太平鸟、森马、波司登等一系列服装品?#21697;?#32439;参与国际时装周,甚至连中药老字号广誉远也不走寻常路,跨界上了秀场!

在众多品牌的合力下,“中国元素”成为了2018年国际时尚圈的新热点。20世纪以来,中国人追着世界的时尚的潮流跑了一百多年,终于直到最近这些年,来自家门口的国货才正以东方潮流的姿态逐渐成为一?#20013;?#30340;国?#26159;?#21183;。

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未来:李宁还能成为行业老大吗

李宁年报发布之后,面对百亿营收的战绩,李宁本人可谓是意气风发,在香港中环大厦35楼,他当众立下“中国第一,亚洲第一,国际领先”的目标,颇有隔空宣战?#23601;?#32769;大安踏的味道。

刚开始?#20999;?#24180;,安踏在市场表现方面不过还是跟在李宁后面的“小弟”,但是由于李宁的战略失当,2012年安踏的营收首次超过李宁,并从此将李宁狠狠地甩在了后面。现在,李宁东?#30342;?#36215;,那么,这次他能否成功呢?

当然,我们必须承?#24076;?#26080;论是李宁的年轻化产品,还是它的国潮风营销,都取得了一定的战绩。但须知,企业的转?#22836;?#23637;从来都是“久久为功”的长远之计,而?#24688;?#19968;季两季”的走秀之路。

首先,在产品方面,这几年来李宁的研发?#24230;?#22312;?#23601;了?#22823;运动品牌?#20449;?#21517;?#20013;?#22443;?#20303;?#20854;研发支出仅占据总营收的2.2%,而安踏的研发支出占比已经连续多年超过5%。而我们知?#28291;?#20135;品是一、其他是零,如果缺乏了真正的创新,那么再花哨的产品包装也无法赢得市场的认可。

其次,在营销方面,虽然李宁引领了“中国风”的热潮,促进了企业品牌的传播。但是市场热点变化迅速,谁能预料到李宁能靠这波情怀牌走多久?现在,已经有消费者开始忧虑,李宁渐渐舍本逐末、浮于表面,开始使用logo信仰充值。

最后,在品牌层面,自李宁品牌创立之初,李宁就长期依赖于李宁本人形象、讲求其冠军形象,但是,新生代消费者对于李宁的认知其实是在逐渐减弱的,他们不会为了冠军形象而买单,所以,想要?#26377;?#33258;己的品牌价值,还?#20999;?#35201;依赖过硬的产品来构建自己的核心竞争力。

总之,企业的转型升级从来都不是清风徐来的田园牧歌,不是轻而易举、热热闹闹,仅靠一两种爆款产品、一两场风光营销就能?#36842;?#30340;,而是要靠专注的研发、?#20013;?#22320;创新、扎实的产品,才能让企业立于不败之地

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作者:杨瑞
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