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    奢侈品

    百科 > 品牌類型 > 奢侈品

    1.什么是奢侈品

    奢侈品牌首先來自于它所服務的奢侈品。奢侈品在經濟學上講,指的是價值/品質關系比值最高的產品。在生活當中,奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別,你可以驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從另外一個角度上看(如營銷學),奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。一條“金利來”牛皮帶可以賣到1000元人民幣。一頭黃牛,連皮帶肉也僅賣到1000元。但你束上“金利來”皮帶就很驕傲,讓你披上一張牛皮就著實一番嚇人了。可見,奢侈品及其品牌確有獨到之處。

    成功的奢侈品有著自己成功的文化,而這種文化與大眾產品的文化有很大的不同。在大眾產品的文化中占主流地位的是成本和產量,因為它的市場力量來自薄利多銷

    奢侈品賴以生存的是其品牌和文化的高度和諧一致。商品文化是人類在其生存環境中進行商品設計及商品生產的實踐中創造出來的。它是人類社會生存發展所必須的,以滿足人的物質和精神需要為目的。作為高于大眾產品品質的奢侈品,從產品的設計、包裝及廣告宣傳等,都凝聚著生產者高智慧的勞動,體現了生產者的文化觀念、文化素養和審美情趣。

    奢侈品的文化傳統會成為自身品牌的強大的力量源泉,因此,這種品牌更有持久的生命力和市場競爭力。法國的皮爾·卡丹以制作精細、高貴和時髦的服裝文化作為品牌形象,因而在全球得到了擴張式的發展。

    也因為奢侈品的企業文化常常是經過了幾十年甚至幾百年之久才形成的,因此它就形成了巨大的傳導系統,通過這個巨大的傳導系統,將這種和諧一致的文化氛圍傳遞給顧客。在此過程中,感情起著特殊的作用,因為一個品牌的魅力會營造一種氣氛。比如IBM的完善服務轉化為“我買了電腦,就用不著為它的品質擔心”。奔馳車的高品質可以轉化為“一旦出事我很安全”。

    無論是卡地亞、勞力士,還是美洲豹和寶馬,一個名牌奢侈品始終是企業管理文化的表現。企業文化一般是由少數個體的人決定的。總是有這樣的個體的人,他們傾注感情賦予相應的現代產品以強大的品牌內涵,產品會圍繞著品牌內涵發展并在市場中成長壯大。

    但是一個企業在企業文化上不應只注重品牌內涵和傳統,而必須以品牌內涵和傳統為基礎營造一種勇于文化創新的氣氛。因此,奢侈品牌成功的三個要素是:樂于接受新事物;能認識到傳統的價值;同時擁有本能地懂得如何圍繞品牌內涵進一步發展它的文化和深化它的文化。

    2.奢侈品的特點

    (1)原料獨特和產量稀少:

    “物以稀為貴”,這個道理可以說是奢侈品的鐵率。鉆石因為稀少,才能成為萬眾艷羨和追逐的奢侈品;豪宅因為地理位置獨特和數量稀少,才能能身價數千萬。更有頂級的奢侈品,往往全世界只有一個。很多奢侈品之所以成為萬人追捧的產品,原因只有大多都是他采用的原料或者是產量都是很稀少的。這種現象也符合供求關系的經濟學原則,供大于求,市場競爭就會激烈,產品價格自然就走低,淪為價格只比成本高一點點的大眾消費品;而供少于求,才能是產品價格高于成本和本身價值,成為高端產品;供遠少于求,就能成為競相購買的奢侈品了。因此,要成為奢侈品,稀少是第一要務。要么就采用很獨特和稀少的高級原料,如果原來并不稀少,那就把產量做得很稀少,在質量和包裝上下功夫,才能成為實至名歸的奢侈品。

    (2)富貴的象征

    奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品應是閃光的,明亮的,讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上說,奢侈品是貴族階層的物品。它有地位,有身份,有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今,雖然社會民主了,但人們的“富貴觀”并未改變,奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。

    (3)看上去就好

    奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”,它才能為主人帶來榮耀。所以說,奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值,而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此;“夏奈爾”時裝也如此。

    (4)個性化

    奢侈品牌往往以己為榮,它們不斷樹立起個性化大旗,創造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨巨匠心,各顯其能。正是因為商品的個性化,才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品,才更顯示出其尊貴的價值。

    (5)專一性

    奢侈品牌是十分專一的,它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性,指的是品牌只服務于某一個產品或某一類產品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業使用,而且還取得了成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理的大忌,更何況是一個奢侈品牌呢?“皮爾·卡丹”(我們并不認為它是一個真正的奢侈品牌)曾經延伸到酒業上,生產了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒,結果失敗了。如果“耐克”敢這樣做,也一定好運不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗發水來,“寶潔”一定是七竅生煙了。

    (6)距離感

    作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數人產生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上,奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。因此,要維護目標顧客的優越感,就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘,拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。所以,可以這么說,奢侈品牌就是“夢寐以求,少數擁有”。

    (7)情感附加值高

    “你賣的不是鉆子,而是一個洞”。消費者購買產品時,重視的不是產品本身,而是產品能夠帶給他的利益。消費者購買奢侈品,如果是用來滿足基本的日常生活需求的話,沒有必要揮金灑銀,因為任何一種奢侈品,產品成本的價格僅僅占到整個奢侈品的價格的比例都相當之小。他們購買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實現等高層次需求。某種意義上說,奢侈品賣的不是他那產品本身,而是賣產品所富含的,能夠帶給消費者的各種各樣的情感。百達菲利手表,賣的不是手表本身,賣的是尊貴和世代的精神傳承;萬寶龍鋼筆,賣的不僅僅是鋼筆本身,賣的是高雅的品味和上流社會的氣質;哈雷摩托賣的不是摩托車本身,賣的是一種挑戰精神。林林總總,奢侈品的產品,在產品物質核心之外,必然有一個很重要的情感屬性,支撐著它的高價值。

    3.奢侈品在中國

    中古時代的中國是世界上最重要的奢侈品消費市場之一。比如香料、玻璃器、陶器、貴重寶石等。阿拉伯特產的玫瑰香水,盛裝在晶瑩的玻璃瓶中,經萬里航海,來到宋代的中國。在宋代,這種“薔薇水”被貴族、士大夫轉用作“合香”的重要配料。天然花香的香水,與名貴香料沉香、檀香一起,拌合成香丸、香餅,在瓷香爐中靜靜焚化,宋詞的“爐香靜逐游絲轉”中,很可能就飄著一絲薔薇水的微淡香味。奢侈品牌的文化價值是很高的。品牌的這種文化價值來自于它的歷史。

    奢侈品行業在邁進21世紀后,以更加高歌猛進的姿態涌進中國大門,每個奢侈品公司的CEO在提及中國市場前景時,幾乎都說著同樣的話語:“中國市場是世界奢侈品的重要潛力股”,被世界多個頂級品牌認定為中國奢侈品消費城市的哈爾濱,這幾年來,品牌專賣店一個接一個地開;商場里10幾萬元的“勞力士”一天可以賣出好幾塊;幾百萬元的“勞斯萊斯”擺在高級商場中展銷。奢侈滿足了先富人群對于生活質量的想象力,同時也讓原本應該多彩的市場帶來了更加豐富的顏色。即使是普通的消費者也可以從這些奢侈品身上所散發出的品質的光輝中,看到它特殊的市場和社會地位,更重要的是,一個個成功模式的奢侈品品牌所表現出的強大的品牌內涵,已經讓越來越多的哈爾濱消費者乃至中國消費者了解到了它們的豐富歷史和文化價值……

    根據中國品牌戰略協會統計,目前內地奢侈品消費者已占總人口的13%,約1.6億人。來自全球高檔奢侈品歷峰集團的財務數據顯示,中國奢侈品消費額占歷峰集團全球總銷售的20%,如果加上中國游客在全球各地的采購總額,中國人對奢侈品的消費量則占其全球銷量的四成。高盛公司的經濟學家更大膽預測,中國的奢侈品市場現在的價值約為20億美元,約占全球總額的3%。

    隨著經濟的發展,地位象征性的奢侈品不再被看作是迷亂浪費的代表,而成為象征勤奮和努力回報的獎勵,從一種“資本主義社會的衰敗象征物”發展為“社會先進分子的炫耀刺激物”(Tse et al,1989)。這直接說明了為什么當前中國奢侈品消費會出現急劇的增長。現代的中國人也不再對以往的奢侈品談虎色變了。因為,隨著人們生活水平的提高,像電話、汽車、電腦等以前的奢侈品已逐漸變成了人們生活中的必需品。在2005年,我國的恩格爾系數低于50%,而廣東深圳、順德等地區的恩格爾系數處于30%以下,已步入全球最富裕地區(中國2005年統計公報)。當中國人面對突如而來的財富,他們毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位,這是一種非常自然的源于心理需求。中國進入了一個數目龐大的“人群集體奢侈”正在漸漸取代小部分人高檔消費的時代。

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